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口碑效应和基于主体的创新扩散仿真研究 　　摘要：文章应用基于主体的系统仿真方法，分析了消费者主体行为的交互规则，重点研究了市场上的口碑效应对新产品扩散有显著地影响。在创新扩散理论与品牌传播的契合下，进一步发现，企业的市场进入时间、产品的质量和口碑强度、企业的营销力度都会对品牌扩散产生一定的影响。 　　关键词：创新扩散；口碑效应；品牌扩散；仿真模拟 　　复杂性是一种“性状”的描述，存在多个有意义、不确定、非周期的可区分状态，或者以多个有意义的可区分状态以不确定、非周期的方式存在。对于在产品的销售过程中，人与人之间的社会关系中口碑的传播可以称之为一个复杂系统。盛昭瀚等总结了复杂系统具有以下特点：具有众多的异质性主体；智能性和自适应性；局部性；突现性；不稳定性；非线性；不确定性；不可精确预测性。本文将进行的仿真实验是基于一个复杂的经过自组织而“演化”的系统，研究在社会网络中消费者的相互作用的驱动下，其不断的“学习”而调整自身决策的行为方式的进化过程。因此，应用基于主体的建模与仿真（ABMS）来研究新产品扩散的影响机理，能够充分考虑到现实世界中主体的异质性、动态性特点。 　　本文将在相关口碑传播理论等已有研究成果基础上，运用Multi-agent方法和面向对象编程技术，构建可控制且可重复的计算实验模型，从微观行为层面，模拟消费者主体的交互作用，并在抽取和分析实验数据的基础上，通过对比实验结果，以期得出积极的管理启示。 　　一、模型开发和计算实验设计 　　（一）模型基本假设 　　在社会网络的环境下，由于消费者个体之间偏好、对新产品敏感度、以及消费者之间的关系强度等异质性特点，会产生不同的口碑感染力。Barabasi以及Watts and Strogatz指出社会网络为个人互动和信息交换提供环境。Alderson以及Watts and Dodds指出消费者社会网络的结构具有不确定性。Bampo等和Goldenberg等最近的一些研究，试图在不同的网络结构绘制大规模社会网络。 　　本文将描述的是社会网络结构下的消费者，在决策过程的每个时期中，有对新产品的采购或拒绝的决策。如图1所示，在每个周期的开始，消费者分为三个主要群体：犹豫不决的消费者、采购者和拒绝者。采购者被分为两个小组：满足需求的采购者和未满足需求的采购者。此外，满足需求的采购者可以进一步分为满意和不满意的消费者。未满足需求的采购者包括：等待接收产品的采购者和丢失掉的消费者。 　　Goldenberg等提出，消费者的决策会直接受到正面和负面口碑和营销力度的影响。本文只考虑那些有直接社会关系的Agent之间的口碑。潜在的消费者可能与六组消费者成员有直接的社会联系：满意的采购者，不满意的采购者，拒绝者，丢失掉的消费者，等待接受产品的采购者以及犹豫不决者。在做出采购的决定中，潜在消费者通过直接社会关系，从那些满意的采购者得到正面的口碑，从不满意的采购者、丢失掉的消费者和拒绝者中获得负面的口碑。犹豫不决者以及等待接受产品？？的采购者不传播正面或负面口碑。基于正面和负面口碑的总水平，潜在消费者将做出采购、拒绝或犹豫不决的决策。潜在消费者决策的数学模型展示在本节的最后。 　　Goldenberg等最近的实验又发现，消费者社会关系的平均数量是25个。这个数字与McCarthy在250000个青少年的小组中得到的发现是一致的。因此，本文假定社会关系的平均数是25。 　　假定口碑强度的影响是由系数q决定的，营销努力的效果是由创新系数决定的。当定义总体和个体层面上的参数p和q的值时，依靠两组研究：（1）在总体水平上用实证研究验证参数值；（2）Goldenberg等的研究表明个体级参数值的计算方法是基于总水平的参数。因此，个体级参数p和q的值产生的总的结果与那些总体级模型的结果是非常接近的。要计算个体级的参数，本文选择总体级参数的值q=0.4，p=0.03。选定的p和q表示一个典型的产品的均值，然后转化总体级的参数值q为个体级的参数qj，再将它除以每个个体的连接的数量（即25个）。另外，借鉴Goldenberg等的研究观点，认为参数p的值对于个体级和总体级模型来说将是同样的。 　　在口碑强度和营销力度的共同影响下，潜在的消费者有采购产品、拒绝产品或保持犹豫未决三种策略选择。正面的口碑通过潜在消费者的社会关系对其产生影响，营销活动鼓励潜在消费者来采购新产品，负面的口碑阻止潜在的采购者去采购。L（i）+是消费者与其具有社会关系并且他是正面口碑的来源的消费者的指标集（满意的采购者）。L（i）-是消费者与其具有社会关系并且他是负面口碑的来源的消费者的指标集。 　　要确定一个潜在消费者在期间的采购状态，首先确定消费者受到无论是外部的广告，或是内部正面的口碑的影响的概率，（p+（i，tn