从企业传播需求现状和广告市场发展趋势分析媒体经营.doc

湖南：2006年广告营业总额超30亿元 媒体广告占88.65％ ? ? [2007/6/22] ? ? ? ? ? 　　6月21日消息，据湖南省工商局有关部门统计，2006年全省广告额有较大幅度增加，总额达到30.29亿元。　　媒体广告营业额为26.85亿元，占广告营业总额的88.65％。其中，电视广告经营额19.85亿元，与上年相比，增幅36.22％，占营业额的65.53％；报纸广告4.06亿元，增幅41.96％，占营业额的13.4％；广播电台广告18767万元，增幅97.71％，占营业额的6.2％；杂志广告2154万元，增幅1.8％，占营业额的0.7％；其他广告（含网络、手机广告等）占营业额的2.8％。 ●从企业信息传播需求的角度来看： □企业传播需求的发展趋势、状况和目标受众的媒介接触环境 从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡，市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。随着人们生活方式、消费模式、资讯方式的改变，媒体市场出现了细分化、专业化的新趋势，媒体受众也出现从“大众化”到“小众化”乃至“碎片化”的深刻变化。 在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸、广播、电视作为传统的“泛众传播”媒体，由于广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。中国市场已经从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断被细分与定义，传统媒体还无法有效地区分出企业所需要的目标受众，广告还是必须通过电视，平面、传统户外这些最为常用、在大众化生产与消费时代产生的，面向广泛受众的传播工具，也不得不接受这样一个事实：大量的广告预算被流失在非目标人群中。 不是所有的人都看电视、读报纸、杂志或上网，但是任何人只要离开家就可能看到户外广告。从接触度看，户外广告已成为第三大媒介生活节奏的加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的媒介信息。 ●从中国广告市场现状和发展趋势来看： 市场研究集团TNS发布的一份全球广告市场研究报告显示，中国的广告总花费已仅次于美国和日本，与英国、德国并列世界第三位。 市场调研公司尼尔森媒体研究公布，中国2005年广告支出增长21%，达370亿美元（243亿人民币），在全球广告市场由前年排行第五跃升至去年的第三位。 预计到2008年，随着北京奥运会的召开，中国将超过日本，成为全球第二大广告市场。 全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。 户外广告则因为一系列如液晶电视、移动电视等新兴媒体的涌现而体现出另一番欣欣向荣的态势，花费总额达132亿元人民币，增幅高达79%。 近年来，中国户外广告市场连续出现快速增长，引起业内外高度关注，业内人士惊呼前所未有的“井喷”。 户外媒体并不是近几年才出现的新媒介形式，甚至比电视媒介出现的时间还早，但是为什么一直以来，在几大媒介中始终处在非常弱势的位置，而直到最近几年才“井喷”？ 1. 市场经济发展不断深入，与世界经济接轨越来越紧密。“入世”后，国际间贸易越来越频繁，国际著名品牌纷纷进入国内 2.经济连续平稳高速增长，国力不断增强，经济繁荣 3.中国人口密集的特殊性，美国户外经营额是全美广告总额的４％，而中国户外已达到全国广告总额的１２％。市场权威调查机构ＡＣ尼尔森公司统计，亚洲户外广告上的增长幅度达到２０％，而同期该地区的广告总投入增幅还不到５％。 4.科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。科技进步提高表现力，动感、音效形成立体感官刺激。ＬＣＤ新技术的出现和被广泛应用，打破传统户外形式单一的格局，提升了户外广告的传播价值。 5.户外媒介优势：CPM与其他媒体相比。 ?????? 是杂志广告的１／５； ?????? 是报纸广告的１／６； ?????? 是电台广告的１／３； ?????? 是电视广告的１／１０。 （根据美国广告协会调查） 媒体 户外 电台 杂志 报纸 电视 千人成本 2.00 5.96 9.62 11.60 20.40 6.到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。 7.受众购买力提高，在户外滞留时间延长。生活方式的变化使得户外媒体更容易接触到受众家。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。数据显示，调查对象用于户外的时间为５.０６小时。这是个惊人的数字，也就是说如除去睡眠的时间（按８小时计），每天大约有１／３时间都在户外度过。从某种程度上讲，就是与户外广告可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒介可能接触的时间。 （资料：北京大学现代广告研究所） 8