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俄语广告语的修辞手段探究 　　[摘 要]广告有两大基本功能――信息报道和说服诱导,其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。广告说服劝导功能的实现与各种修辞手段的巧妙运用密切相关。本文旨在研究俄语广告中修辞的手段,列举了具体实例,对其使用手法和实用意义进行了阐述。 　　[关键词]俄语广告语 修辞手段 辞格 　　[中图分类号]G2?A[文献标识码]A?A[文章编号]1009-5489(2010)05-0128-02 　　 　　作为一种重要的信息传播活动,广告已经深入到了人们社会经济生活的各个方面,成为当代重要的社会组成部分。广告不仅推动了经贸的发展,同时也促进了语言的发展,不仅影响到政治文化生活,也影响到语言的使用。 　　广告语言是广告的载体和灵魂,主要通过丰富多彩的修辞手段和修辞方法,以其生动的语言形式及独特的表现形式,传达广告内容、宣传商品、吸引人们注意力。恰当修辞对于创作出新颖独特、具有吸引力的广告文案,增强产品广告的宣传效果,有着重要作用。 　　俄语广告语经过长期的发展,逐步从俄语中脱颖而出。修辞,作为一种文学手段,被广泛应用到俄语广告中来,使俄语广告语妙趣横生,扣人心弦。多种修辞手法在广告语中得到合理运用,以加强表达效果,如比喻、双关、夸张、借代、对偶、仿词等。在广告语言中恰如其分地运用修辞手段,既可以增强语言的表现能力,又能产生诱人的图像和迷人的情景,更加突出产品的特点,吸引消费者,推动产品的销售。 　　在俄语广告语中有几种修辞手段:语音修辞手段、词汇修辞手段、句法修辞手段和逻辑修辞手段,这些修辞手段在不同的广告语中有不同的表现形式,也体现了不同的效果。 　　 　　一、语音修辞手段 　　 　　“语音修辞”有点儿像作曲家给一首歌词“谱曲”,主要是为了使语句富于节奏,优美动听。这对于口语广告语来说至关重要,如广播和电视中的广告语主要靠口头传递和听觉接受信息,语音是否和谐就直接影响到表达的效果。因此口语广告语尽量要求语音和谐、琅琅上口,以引起注意,便于记忆。 　　语音修辞要达到两种效果,一是匀称协调,富有整齐美;二是有变化,不呆板。反映在辞格上最典型的是谐音双关,主要从语音的角度增强表达效果的。 　　谐音双关就是利用词语的同音或近音条件构成的双关。它主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐,给人以清新自然,悦耳醒目的感觉,以达到宣传的目的。 　　例如:Где наслаждение,там“Я”. 　　这是《Я》果珍的广告。商品名称“Я”和俄语中的“я”(我)的发音相同,构成谐音双关。这则广告语的按字面意义可以翻译成:有快乐就有我。而表达的深层意思则是:有快乐就要喝《我》牌果汁。 　　再如:Есть перерыв,есть“Кит Кат”.(《Кит Кат》巧克力) 　　俄语中的“есть”可以表示:1)动词“有”的现在时形式;2)动词“吃”的不定式形式。这则广告的意思是“有休闲时光,就吃‘Кит Кат’巧克力”。其中巧妙地运用了“есть”这个词的双重意义,使广告生动活泼,便于记忆。 　　 　　二、词汇修辞手段 　　 　　研究俄语广告语的词汇修辞手段,主要分析词语的转义用法、形象意义和情感色彩。词汇修辞是增强广告语感染力,提高表达效果和塑造产品形象的重要修辞手段。这里,我们分析的不仅是词的本身意义,而是词语在广告中的转义或转移。 　　俄语广告语在词汇层面的修辞手段,大部分属于语义上的修辞,很多都是我们非常熟悉的辞格,如比喻、借代、拟人、夸张、语义双关、层递、对照(对反)等。 　　1.比喻 　　根据事物的相似点,用具体的、浅显的、熟知的事物来说明抽象的、深奥的、生疏的事物,即打比方。比喻能将表达的内容说得生动具体形象,给人以鲜明深刻的印象,用浅显常见的事物对深奥生疏事物进行解说,帮助人深入理解。俄语广告中大量使用比喻,可激发消费者想象,诱发美好的联想,留下深刻的印象。 　　例如:Здоровье как статус. 　　这是一家医疗中心的广告,其寓意是健康就像是承载我们生命的船,提醒人们健康的重要性。这里侧重的是词汇的形象意义,将船这个词从表面意义中深化出来,从而表现它的象征意义。 　　2.借代 　　所谓借代,就是舍去人或物的原来名称不用,而用另外一个与该人或物密切相关的名称来替代。俄语广告中使用借代可以突出商品的特质、特点,使语言表达含蓄、生动,激发消费者的联想。借代的核心是“代”,即用借体代本体。 　　例如:На крыльях Вашей мечты. 　　这是一家航空公司的广告。广告中把飞机的两翼想象成鸟的翅膀,引申为理想的翅膀,寓意乘坐这家航空公司的飞机,会像鸟儿一样拥有翅膀,飞到理想的地方。 　　3.拟人 　　拟人是把物当作人