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娃哈哈“启力”广告策划案 沈阳理工大学应用技术学院 栾久琳 指导老师：杜琳 目录 TOC \o 1-2 \h \u HYPERLINK \l _Toc12018 一、前言 PAGEREF _Toc12018 1 HYPERLINK \l _Toc27196 二、广告目标 PAGEREF _Toc27196 1 HYPERLINK \l _Toc17009 （二）本次广告的目的 PAGEREF _Toc17009 1 HYPERLINK \l _Toc10200 三、广告目标市场 PAGEREF _Toc10200 1 HYPERLINK \l _Toc2431 （一）市场细分 PAGEREF _Toc2431 1 HYPERLINK \l _Toc23330 （二）目标市场的选择 PAGEREF _Toc23330 2 HYPERLINK \l _Toc15842 （三）影响消费者购买功能性饮料的决策 PAGEREF _Toc15842 2 HYPERLINK \l _Toc7259 四、广告市场定位 PAGEREF _Toc7259 3 HYPERLINK \l _Toc949 五、广告设计 PAGEREF _Toc949 3 HYPERLINK \l _Toc16519 电视广告： PAGEREF _Toc16519 3 HYPERLINK \l _Toc32734 六、广告媒介计划 PAGEREF _Toc32734 5 HYPERLINK \l _Toc13602 （一）媒体选择 PAGEREF _Toc13602 5 HYPERLINK \l _Toc32109 （二）媒体组合比重 PAGEREF _Toc32109 5 HYPERLINK \l _Toc26227 七、营销效果评析 PAGEREF _Toc26227 5 HYPERLINK \l _Toc14113 八、广告运作概述 PAGEREF _Toc14113 5 HYPERLINK \l _Toc28041 九、改进措施 PAGEREF _Toc28041 5 一、前言 随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越大，都市生活的急促和压力，不少白领因此而导致身体健康状态日益下降。因此，健身锻炼已成为人们缓解压力的方式之一。娃哈哈公司抓住市场商机推出“启力”功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。 现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。 二、广告目标 （一）企业的目标 由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。 （二）本次广告的目的 各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。 三、广告目标市场 （一）市场细分 我们通过一系列的市场调研与分析，对目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。 功能性饮料占有率 功能性饮料占有率 图1 市场细分过程图 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 （二）目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 理由： （1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。 （2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。 （三）影响消费者购买功能性饮料的决策 （1）产品的功能 根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。 （2）产品的价格 从消费者的