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展会双边召集的邀请策略研究 　　摘 要：展商是展会的主角，招展和招商是展会的两个重要组成部分，是展会发展的两翼。通过策略性邀请可以把供给方和需求方汇聚在会展这个平台上，从而实现供需互动。根据现有展会所涉及领域，可将双边召集的邀请模式分为经贸类、全球治理类、体育类、文化类四种不同的类型，可以涵盖会展经济、政治、体育、文化的外延。借助“双边市场”和“平台经济学”理论，笔者对不同的邀请模式进行了例证。 　　关键词：双边召集； 会展； 邀请模式 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0123-02 　　一、双边召集的理论基础：“双边市场”理论和“平台经济学”理论 　　所谓“双边市场”是指，某类平台企业同时向双边用户销售具有相互依赖性和互补性的商品或服务，并且将双边用户吸引到市场中来，促使双方达成交易的产业市场。双边市场理论是近十年来基于现实问题研究而抽象演化出的新型前沿理论，伴随着社会分工的细化和服务技术的提高，得益于网络技术的新发展，借助于平台完成的交易越来越多。这类平台通过一些策略性计划向产品或服务的买方或卖方提供双方所需，促进双方在该平台上达成交易。 　　Rysman在2009年指出，双边市场必须符合两个条件：1.市场的两边在同一个平台上进行交易；2.一边的决策会对另一边的决策结果产生影响，特别时通过外部性起作用。双边市场理论的主要关注点是连接两边具有交叉网络外部性用户的平台，这与徐晋教授的平台经济学理论不谋而合，平台是现实或虚拟交易空间或场所，该空间导致或促成双方或多方客户之间的交易，平台具有中介的功能笔者认为，会展行业具备这样的平台功能。 　　二、双边召集的邀请模式 　　展商是展会的主角，招展和招商是展会的两个重要组成部分，是展会发展的两翼，二者相互吸引，相互影响。展会主办方的策略性邀请计划显得非常重要，通过策略性邀请可以把供给方和需求方汇聚在同一个平台，从而达到供需互动，实现资源的优化配置。根据现有展会所涉及领域，可将双边召集的邀请模式分为经贸类、全球治理类、体育类、文化类四种不同的类型，可以涵盖会展经济、政治、体育、文化的外延。 　　1.经贸类双边召集的邀请模式：以供给方和需求方的关联建构为依托，实现供需互动和资源优化配置的服务业功能为目的―以首届中国国际进口博览会为例 　　即将于2018年11月5-10日在上海国家会展中心举办的中国国际进口博览会是以进口为主题的国家级博览会。进口博览会是我国主动向世界开放市场的一个重大举措，也是世界各国展示国家形象、开展国际贸易的开放型合作平台，是推进“一带一路”建设、推动经济全球化的国际公共产品，是践行新发展理念、推动新一轮高水平对外开放的标志性工程。 　　（1）供给方与需求方的关联建构。经贸展，大多是B2B模式中的综合模式，即水平B2B。把供给方和需求方集中在一个交易的平台上，既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，只是将销售上和采购商进行关联建构。会展行业通过提供专业化的服务，为供应商、采购商提供资源展示、专业洽谈和商务旅行等一连串平台化服务，可以为经济辐射区域内的广大企业提供商情商机。在经济全球化的今天，像进口博览会这样的高级别大型展会可以为全世界的企业建立关联，使得企业主体克服信息的不对称障碍，相互之间的合作更加透明、更加稳定。主办方需要在市场保障方面做好公共服务工作，信息公开、抑制垄断，为参展商和专业观众之间架构桥梁，建立关联，为后续的洽谈与合作提供了可能。 　　（2）平台集聚，实现供需互动和资源优化配置的服务业功能。会展行业是一个现场集聚的平台，在这个平台上通过资源样本集聚、买家卖家集聚、创新创意集聚、交易流通集聚和相关媒体集聚，实现多样化选择和分散决策，进而服务于资源配置优化，会展通过精心策划的主题性时空节点，把供需双方和普通消费者聚集在一起，促成大范围、高效率、选择性的沟通合作，实现资源信息与市场需求高密度、低成本、面对面的配置。 　　2.全球治理类双边召集的邀请模式：以政府公信力为依托，以构建人类命运共同体为目的―以杭州G20峰会为例 　　2016年9月，杭州G20峰会取得圆满成功，习近平总书记在G20峰会表彰大会的指示中提到，二十国集团领导人杭州峰会取得圆满成功，使杭州峰会落实了“西湖风光、江南韵味、中国气派、世界大同”的理念，向世界展示了中国精神、中国力量，在二十国集团进程中留下了深刻的中??印记。近年来，中国在融入世界的过程中，主场的全球类展会也越来越多，如何成功吸引在行业内和国际上有话语权的国家加入也成为重要议题。借鉴G20杭州峰会的成功经验，笔者提出以政府公信力为依托，以构建全球命运共同体为目的的全球治理类双边召集的邀请模式。 　　（1）以政府公信力为依托。全球治理类展会