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公益广告特点及存在问题 　　【摘 要】本文以中央电视台为例，从公益广告的发展历史和内容特点两个方面。研究了公益广告的发展历程和现状；剖析了目前央视公益广告的主要特点和优势，指出了随着公益广告的不断发展，不仅拍摄画面和切入视角有了新的突破，内容上也逐渐深入各个领域，并对公益广告的完善与发展作了一定探讨。 　　【关键词】公益广告 中央电视台 特点 问题 　　公益广告是媒体传播信息的一种方式。在当今文化交融的时代，中国公益广告逐渐成熟起来，从选题到创意，公益广告内容日益深入社会生活的各个领域，从重说教到重传播技巧，我国的公益广告正在向好的趋势发展。 　　我国公益广告事业起步较晚，从1987年10月26日中央电视台开始推出第一个公益广告专栏“广而告之”起，人们才逐渐认识到广告的宣传作用。改革开放之后的10多年我国公益广告一直处于探索阶段，具有主题零散、随机性强、口号式呼吁等特点，并且公益广告制作画面粗糙、内容单调。如1986年某地方电视台推出我国第一例公益广告“节约用水”，其中运用口号式呼吁，形式单一，配音单调，开头至结尾没太多起伏变化。1996年以后，公益广告迎来了大发展，各家新闻媒体先后推出了很多有意义的广告片，有倡导家庭和睦、提倡诚实守信、扶弱助残，还有涉及公民教育的公益广告，逐渐成为政府的教育和宣传手段。2014年，春节系列的三个公益广告里的红筷子、大红灯笼、剪纸、福字等，都表现了中国春节喜庆的气氛。央视近几年也加大了公益广告的投放比例，公益广告的影响力日益加大。公益广告向公众传达文明道德观念，弘扬道德风尚，提高社会的文明程度，并获得良好的社会效益。 　　如今，我国公益广告稳步发展，紧跟时代脚步，配合时局，有感而发成为公益广告的突出特点。不仅在拍摄画面、广告内容、切入视角都有了新的突破，而且题材也越来越丰富，充分显示出了公益广告开放多元的特点。 　　一、公益广告的特点 　　1、类型百花齐放 　　现身说法型公益广告。这是一种纪实性广告形式，例如《知识改变命运》（2001年央视发布的“知识改变命运――张海迪篇”）系列广告就采用“张海迪”“袁隆平”“马水顺”等人的现身说法来表现。 　　生活场景型。以生活中实际出现的场景为广告素材，通过对生活恶习的揭露，达到改掉陋习，倡导新风的目的，如：2003年央视发布的一则“改掉陋习”公益广告。 　　动画故事型。以动画片的方式通过一定的故事情节来表现的广告，如：2001年央视发布的一则关于保护鸟类的公益广告。 　　2、色彩变幻多样 　　公益广告画面的色彩变幻，可以起到烘托氛围突出主题的作用。例如，珍惜现在，保护未来――《拍卖会》这则公益广告中，在充满灰暗的背景和人物的画面中一株鲜亮绿色的植物直入受众的眼帘，视觉上形成巨大的反差和冲击，引起受众内心的震动。再比如，央视播出的关于关爱老人的一则公益广告――《打包篇》，它讲述一个真实感人的故事，其中有个镜头在介绍老人记忆力衰退的同时，画面上滴了几滴黑色的墨水，颜色灰暗，伤感的配乐和感人的故事情节交织在一起，多种表现手法融为一体，充分展现多模态话语表现形式。公益广告依据主题或故事发展情节变换画面背景色彩。 　　3、动之以情 　　好的公益广告情感表达往往直抵人心，产生令人无法抗拒的力量，使观众在受到感情支配的同时接受广告中的观念。2013年春节期间的公益广告《回家系列》和《关爱老人系列》主打亲情牌，以朴实真挚的表达感动了亿万华人，其中关爱老人系列公益广告中有《爸爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》、《红包篇》，呼吁子女理解关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”，从感动到行动，对“中国情感”进行了深入人心的阐释。 　　这类公益广告还有很多，例如《洗脚篇》中，小男孩紧皱的眉宇传达了一抹纯净的爱，而每个观众的心也都凝固在水洒出的瞬间。 　　4、视听结合 　　视觉语言是超越一切语言障碍的有力武器。通过视觉语言表现广告的内容，使画面更有震撼力。公益广告《爱的表达式》，可谓近年来央视公益广告的杰出代表，广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，其中每个字母都代表着家庭中的一个角色，编织成孩子成长，父母变老的感人故事。用变化多端的字母生动的传递“家，有爱就有责任”的思想。中央电视台还曾经播过一条警告吸烟危害生命的公益广告，电视画面中出现“吸烟”两个醒目的大字，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊燃烧着，烧出一连串惊人的数字：全国每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数5%；世界上每10秒就有1人因吸烟丧命等等。用惊人的数字，振聋发聩的警告，再加上与那些令人胆战心惊的战争，饥饿和瘟疫之间的比较，揭示了吸烟危害健康的本质，让人们看后利害自明。 　　文字配上画面或情节，能起到画龙点睛的作用。好的文字自己会说话，文字有