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关于我国会计师事务所审计营销思考 　　关键词：审计营销；市场细分；7P 　　摘要：加入WTO后，我国民间审计市场面临激烈的竞争，为了提高我国会计师事务所的竞争力，审计营销是必由之路。分析会计师事务所的市场环境，引入审计营销的理念和相应的营销策略组合。 　　中图分类号：F239 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672―4755(2007)01―0107―03 　　加入WTO后，我国会计市场已有的格局被打破，中国会计师事务所与“狼”共舞的局面已成为不争的事实。面对如此变化的市场环境，我国的许多会计师事务所往往显得稚嫩而缺乏经验，这促使我们不得不去思考这样的一些问题，即会计师事务所应用何种方法管理和开展业务，如何有效地推广和拓展自己的服务，以在动态和多元化的竞争环境中谋求生存和发展。而成功的营销谋略将构筑竞争优势，它有助于会计师事务所树立良好的形象并吸引客户。笔者认为，加强审计营销；有步骤地对外开放市场将是中国会计师事务所的发展趋势。结合市场营销学理论和国际会计师事务所的成功营销经验，本文拟探讨审计营销在指导和开展我国会计师事务所工作中的若干问题。 　　 　　一、关于审计营销 　　 　　所谓的审计营销，即现代民间审计组织将审计活动视为商品经济事务进行的经营活动，是一个将会计师事务所的有限资源同市场需求相配比的复杂过程，是关于整个审计服务的规划与实施的过程。其目的是通过审计营销使会计师事务所在众多的的竞争者中脱颖而出，持久地赢得自己的市场。由于会计师事务所提供的产品是综合性服务，它不仅遵循服务营销的基本规律，而且还受到会计师事务所行业特性的制约。 　　审计营销产生于1970年代，1977年，美国亚利桑那州最高法院宣布：“从1908年开始生效的禁止律师做广告的法令是对经营者的不合理限制。从此，许多长期存在的促销限制就象多米诺骨牌效应一样相继倒下。美国注册会计师协会也于1978年放松了民间审计人员做广告的限制，突破了职业道德中的许多禁忌，使民间审计走向市场化成为可能，面对剧烈的市场竞争，会计师事务所把审计活动作为商品经济事务来管理，这样，审计营销就应运而生了。笔者认为，它是会计服务市场化的产物，是民间审计组织激烈竞争的结果。 　　 　　二、审计营销是我国会计师事务所市场化发展的重要途径 　　 　　(一)分析市场环境，挖掘竞争优势，充分利用事务所内外部资源 　　市场环境包括宏观和微观环境。宏观环境有政治、经济、法律、社会文化和科学技术环境等；微观环境包括竞争者、顾客、公众等。会计师事务所应分析它所处的市场环境，认清它所面临的机会和威胁。 　　我国会计师事务所要充分发挥其主观能动性，充分利用自身的优势，回避威胁，把握机会。面对竞争的环境，事务所不但要积极主动地去适应，而且要创造和开拓有利于自身的营销环境，充分调动内外部资源，努力提高注册会计师的专业素质能力，加强对注册会计师的职业道德教育，增强事务所的质量控制体系，赢得良好声誉，从而获得更多数量和高质量的客户。 　　 　　(二)进行市场细分，选择目标市场，确定事务所服务的重点 　　会计师事务所面临的市场是庞大的，面对消费者的需求也是多样的。会计师事务所须首先运用市场细分策略，将整个市场划分为若干具有大致相同欲望和需求的同质客户群，把这些需求大致相同的客户群归为一类，这样，就将整个市场分成了若干“子市场”。然后结合自身的人力、财力、资源实力及细分子市场的特点选择特定的目标市场，即事务所认为最适合其发展的最有前途、最有价值的市场作为自己的营销对象，将其确定为事务所的服务重点。 　　例如，在我国，不同规模的会计师事务所，有不同的目标客户群。以客户的资产规模为细分市场标准，可以把国内客户大致分为三大类：第一类包括上市公司、金融保险机构、证券公司、国有大型企业、投资规模在5，000万美元以上的外商投资企业；第二大类包括国有中型企业、投资规模在1，000万至5，000万美元之间的外商投资企业，以及规模较大的集体、私营企业；第三类是第一、第二类以外的其他小规模企业。 　　对于第一类客户，其数量比重在客户总量中的比重也许不太高，但是它们构成了会计师事务所收入的主要部分。第一类客户由于规模大，一般有中、长期的发展计划，能为会计师事务所带来长期、稳定收入。因此，这类客户成为国内实力雄厚的大型会计师事务所和国际会计师事务所们竞相追求的对象，也是它们服务的重点。 　　对于第二类客户，其在客户数量和收入比重都较大，它们是国内中型会计师事务所服务的重点，但随着这类客户的不断发展壮大，它们也进入了大型会计师事务所们的视野，也成为他们网罗的对象。 　　对于第三类客户，在我国这类客户数量多，如中小企业、民营企业和西部地区客户。目前，国内大型事务所和四大等著名会计师所并没有把