普通高等教育-石家庄铁路职业技术学院.PPT

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生 活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品 和劳务的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以 下特点：需求的无限扩展性、需求的差异性、需求的可 诱导性、需求的弹性、需求的连带性和替代性、需求的 季节性。消费者市场的购买对象可以按照两种标准进行 分类。按消费者的购买习惯，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使用频率， 可以耐用品、非耐用品和劳务。 消费者购买行为过程一个比较复杂的过程。行为是 由动机导致的，消费者购买动机有生理性动机和心理性 动机两大类。消费者购买行为类型有复杂型、多变型、 和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤： 唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望， 而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多 因素的影响下形成的。这些因素可以分为：社会文化 因素、个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下， 营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。 消费者市场有何特点？其购买对象有哪些？ 简述消费者购买行为的类型及应对策略。 消费者购买决策过程有哪些方面？购买决策 都包含哪些内容？ 影响消费者购买行为的因素有哪些？ * 石家庄铁路职业技术学院 经济管理系 市场营销 项目四研究行为把握心理 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素 1.了解消费者市场的概念； 2.掌握消费者市场的特点； 3.熟悉消费者市场的购买对象； 4.了解消费者购买行为过程； 5.理解影响消费者购买行为的因素。 1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策； 2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析； 3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。 　　营销真正的基础是理解消费者，赢得市场的“金钥 匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销实战中，摸准 找对市场和消费者感觉才是真正的高手。 ——卢泰宏 　 　（卢泰宏，中山大学国际营销学教授，中国营销 研究中心 (CMC) 主任，菲利浦·科特勒国际营销理论 贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《 中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多 部著作。） 4-1　消费者市场概述 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的购买对象 一、消费者市场的概念 一、消费者市场的概念 　　消费者市场又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特点 　　与生产者市场相比，消费者市场具有以下 特征（见图4-1）。 图4-1 消费者市场的特点 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但 如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可 以分为不同的类型（见图4-2）。 图4-2 消费者市场的购买对象的类型 三、消费者市场的购买对象 4-2　消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 二、消费者购买决策过程 一、消费者购买行为类型 一、消费者购买行为类型 　　在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 一、消费者购买行为类型 消费者购买行为分为四种类型（见表4-1）。 表4-1 消费者购买行为类型 二、消费者购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过 程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面（见图4-3）。 图4-3 购买决策过程 三、消费者购买内容分析 消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what） 为何购买（why） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how）