2009年红鹤沟通-长春十六峰推广方案.ppt

十六峯广告提案 创作背景： 投放时间：2009年5—6月 内容：二期高层产品十六峯亮相 目的：颠覆“中端楼盘”之印象，重塑“品质专家”之地位 聚焦开盘，引爆热销 面临的问题：如何在短期内迅速树立起一个高端楼盘形象？ 对策： 在亮相期创作相对单纯的形象广告（不掺杂产品信息） 以单一、强势的价值传导形成差异化的品牌个性和气质，奠定“高端”基础。 独特的媒体形式创意——三联版 以一种长春市面上极其罕见的媒体投放形式—三联版，形成强烈的视觉冲击， 扩大传播效应，挑战人们的已知经验，从而加深印象。 产品信息及时跟进——详尽而细致的产品价值解 大量的文字信息及产品细节跟进， 以一种长春人从没见过的专业视角与话语方式去解读产品， 再次颠覆人们的已知经验， 对品牌形象形成强劲支持，“首席生活专家”名至实归。 同期户外、网络、现场、活动、软文炒作等多渠道配合 形成铺天盖地的立体宣传攻势，短期内完成最大聚焦， 令十六峯推出后“一炮而火” 第一阶段：品牌形象广告 传播主题： 长春首席生活专家 创作思路简述： 要塑造独特的项目气质，在传播层面首先要避免常规性的地位标榜（汽开龙首， 城市核心……），而是要形成理念或产品上的差异和创新（USP） 我们是一群精研产品的建筑专家，我们的客户是以一汽工程师为代表的科技专家， 同时，我们都是对居住品质有着苛刻要求的“生活专家”，“专家”即是实现项目 气质与人群对位的完美焊接点。 在保证形象高度与气质差异的同时，为了强化创意本身与现实的联系， 更好地表现出十六峯独属的建筑与空间魅力。 形象广告系列画面建议采取人物实拍形式， 取景自销售现场（会所）与社区主入口， 通过主题场景的设定，让广告画面在美轮美奂之余呈现出强烈的真实感， 增强视觉冲击。 拍摄风格示意 系列平面广告示意 形象系列之一 标题： 仅接待 精通生活的人 内文： 十六峯 君地天城Ⅱ期 长春首席生活专家 5月23日 五重样板 全面开放 实景示意 形象系列之二 标题： 仅接待 对生活拥有独到见地的人 内文： 十六峯 君地天城Ⅱ期 长春首席生活专家 5月23日 五重样板 全面开放 实景示意 形象系列之三 标题： 十六峯 长春首席生活专家 内文： 十六峯 君地天城Ⅱ期 5月23日 五重样板 全面开放 实景示意 第二阶段 产品综述广告示意（效果图形式） 中央景观带 景观楼王 第三阶段 产品解析广告示意 户外广告 内容信息： 十六峯 长春首席生活专家 五重样板 全面公开 君地天城Ⅱ期 8578 6888 网站风格建议 车体广告建议 Thanks 2009.4.29 策略回顾 十六峯 亮相期系列广告思路 目录 策略回顾 深度解读项目核心价值点 树立项目高端高品质形象 围绕五重样板传递精工品质 主要诉求 　客户通讯创版特刊 　二期简介册+户型册 DM+海报　 文本 五重样板+1期园林景观 五重样板+1期园林景观 五重样板+1期园林景观 终端 阶段主题类 + 活动新闻类 阶段主题类 + 活动新闻类 阶段主题类 + 活动新闻类 软文 渠道拓展类： 1、电影季启动仪式暨变形金刚2十六峯特映会 2、一汽历程辉煌56年回顾展揭幕 渠道拓展类：4—5场一汽专场推介会 重要节点类：“十六峯”开盘大典 重要节点类： 1、五重样板下线新闻发布会与媒体预开放活动 2、五重样板开放暨君悦会成立酒会 公关 活动 报广+户外+网络广告 +一汽框架广告 报广+户外+网络广告 +一汽框架广告 集中报广+户外+网络广告 +一汽框架广告 广告 手段 目标客群 目标客群 业内+目标客群 主要受众 二期热销持续 促进二期蓄客，保证开盘热销 短期内确立市场对“十六峯”的认知 阶段目的 线上传播产品核心卖点配合现场活动，保持项目现场高到访量 通过针对的下线渠道推广活动与线上传播产品综合价值的组合，为二期开盘集中蓄客 经过悬念期铺垫后在五重样板开放前进行大强度媒体集中投放，迅速将“十六峯”进行传递，树立新形象 传播思路 “十六峯”开盘 5.23五重样板下线　 营销节点 0614—07 0525-0613 2009.04——0524 阶段3： 阶段2： 阶段1： 时间轴 5—7月 传播策略总图 十六峯 亮相期系列广告思路 十六峯 亮相期广告投放 阶段细分 围绕开盘前后 5月21-5月22日（第1周） 5月底-6月初（2—3周） 6月初-6月底（4—6周） 样板区开放后，开盘之前 整版 整版 整版 广告形式 时间 营销节点 第一阶段 十六峯 品牌形象 第二阶段 产品总述 第三阶段 产品解析 样板区开放之前 拍摄风