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关于旅游企业形象策略思考 　　[摘 要]目前旅游业普遍缺乏形象建设意识，形象制胜在旅游业经营中尚未得到充分的运用。我国旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，掌握形象塑造的时机和模式，把握旅游行情和企业特征，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象营销，来增强我国旅游业的竞争力。 　　[关键词]旅游企业形象 企业实力 CIS战略 品牌 　　 　　一、导语 　　在中国市场转型的特殊环境下，企业间的竞争手段开始转向多元化，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争等逐步暴露出其局限性。在技术发达和信息共享的今天，众多旅游产品也产生了趋同现象。为此，作为现代新经济市场竞争条件下战略手段之一的企业形象塑造已成为企业制胜的法宝。特别是在中国加入WTO之后，来自国外企业的强有力的全球化竞争，将使得企业形象更成为企业国际化竞争的新趋势。企业形象战略成为旅游企业经营战略管理的一个必不可少的部分。旅游产品很大程度上属于一种精神产品，在物质形式的生产和消费逐渐让步于非物产品的生产和消费的精神时代里，它的营销更加依赖于形象的建立和推广。 　　形象是人们对事物认知后的一种印象。据《现代汉语词典》解释，形象是“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态”。按这种解释，企业形象就是企业在公众心目中留下的一种印象，是企业为了提高知名度和美誉度而有意识塑造的能被公众接纳和理解的一种形象，是人们对企业的一种看法和认识。 　　企业在市场中的形象，是企业综合竞争能力的体现，是企业的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品的质量及人员的素养等等。通常，企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。 　　 　　二、旅游企业塑造形象的必要性 　　（一）旅游产品和行业的特殊性决定企业形象塑造的必要性 　　旅游产品以服务为主，具有无形性、不可存储、生产与消费同一性的特点。消费者在购买之前无法像购买其他物质产品一样，可以从产品的属性和质量来判断产品的好坏，对旅游产品的所有感知都是建立在旅游企业的描述性的介绍与承诺上。消费者的旅游决策很大程度受旅游品牌和企业形象的影响。同时， 以“人”为经营对象的特殊行业属性，又决定了旅游企业的形象在其经营中具有更重要的战略意义。所以说，企业形象和口碑对于旅游行业来讲具有较其他行业更为重要的意义。树立良好的企业形象、在消费者中拥有较高的知名度、美誉度就是旅游企业的最大的卖点。形象是旅游企业与顾客的粘合剂。 　　（二）增强旅游企业实力决定企业形象塑造的必要性 　　旅游企业形象是旅游企业实力的一个重要构成因素。旅游企业形象是通过企业的物质条件、技术力量、生产或服务、管理、外观视觉感知等要素体现出来的，而且一般来说，没有一定实力的企业，它就不具备进行形象塑造的物质条件，形象是企业实力的反映。企业实力以各种资源要素为基础，人力、物力、财力等有形资源只是其物质基础，品牌、形象、人脉等无形资源才是企业实力的灵魂。无疑，当今企业实力的增强、核心竞争力的培育，主要是通过品牌和形象的创立来实现。形象是企业的第四资源，是企业的一项无形资产。旅游业也不例外，企业竞争依赖实力，实力依赖资源，资源来自品牌形象。形象塑造是提高企业实力、培育竞争力的法宝。 　　（三）旅游需求的变化决定旅游企业形象塑造的必要性 　　随着人们生活水平的不断提高，旅游消费倾向由过去的重物质消费逐渐转变成精神消费。从世界各国，尤其是东南亚各国及港台地区提供的资料来看，当人均国民收入达到1000美元左右，人文景观和人的尊严等价值开始受到重视。在我国，目前已有越来越多的旅游者开始追求这种能体现自我存在价值的感受，他们更倾向于对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择，对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。旅游消费者日益成熟，消费观念、消费结构、消费水准正在发生明显的变化，消费欲望由低向高层次转变，形象意识、品牌意识的不断增强，一切表明创建旅游品牌和塑造旅游企业形象是适应旅游需求的需要。 　　（四）提高我国旅游竞争力决定旅游企业形象塑造的必要性 　　中国加入ＷＴＯ，旅游市场将面临进一步的开放。国外旅游企业在我国市场站稳脚跟之前，我国旅游企业必须先树立自己强势的形象，并以此推出企业的旅游产品品牌。品牌，不仅是旅游企业形象的集中体现，更是我国旅游业形象的浓缩和标志。从某种意义上讲，随着企业产品的质量等方面趋于一致，企业间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要就是形象。旅游产品附加值的产生源于消费者或公众对企业形象的认同、接受。旅游产品的消费，就是消费形象和品牌。面对国外旅游企业的强大威胁，如果我们不能建立自己的品牌，塑造自己的形象，很有可能会被淘汰出局。 　　因此，旅游行业呼唤企业形象建设既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和