星巴克的红色杯子装了多少心机.docVIP

星巴克的红色杯子装了多少心机 　　像新年倒数那样，这个网站上的数字终于归零。 　　上面有一句话，“红杯子出现了才算圣诞节吧”（It’s Not Xmas Until The Red Cups Arrive）。它是一个叫做“红杯子倒数”（Countdown To Red Cups）的简易网页，打开它只会看到一个倒计时在走动。建立网站并自称是星巴克爱好者的人没有在上面留下私人信息，只是再三强调这不是那家总部位于美国西雅图的咖啡公司的官方网站。 　　许多人都在等这一天似的。11月3日中国所有星巴克门店统一更改使用红色纸杯，微信朋友圈和各类社交网络上到处都是这个红色杯子。大多数城市的气温正好在这一天骤降，大家无聊却兴致勃勃地以此宣告冬季来临。全球其他国家的门店同样在这一天前后更换了最新的杯子，图片社交应用Instagram上的“推荐”页面也迅速被它占据。 　　不用我再介绍了吧？你手边现在或许也拿着一个星巴克节日特别红色纸杯―它早就不是什么新玩意儿，这家连锁咖啡公司从1997年开始每年的“假日季节”（Holiday Season，感恩节前开始直到新年来临）都会将门店里的经典白色纸杯，换成以红色为主色调的设计。或许是极简设计主义近年来的风靡，今年假日纸杯不见往日的圣诞雪人或其他经典元素，只有明亮的红色加上蔓越莓色的阴影。 　　实际上这有点像是一个密谋已久的营销行动。 　　杰弗里?菲尔茨（Jeffrey Fields）在星巴克工作了9年。他是星巴克负责设计和内容的副总裁，红杯的设计是他工作当中的一部分。每年夏天当这个团队设计的假日纸杯被送到印刷厂制作的时候，第二年的设计讨论便已经开始。 　　“星巴克在全球的消费群体实在太巨大了，同时推出同一款纸杯需要做的事情也非常复杂。”菲尔茨说道。他具有室内设计的背景，“假日红杯是我们每年首批启动的项目之一。” 　　与其说星巴克为这只杯子兴师动众，倒不如说它是对所谓的“假日季节”很是看好。这可是美国人一年当中最期待的一段时间，悠闲假期和从四面八方涌来的祝福让整个国家兴奋起来，并消费更多。再没有比这更让零售公司期待的时间段了。2014年的假日季节―截至12月28日的第四财季―星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元。而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。 　　在美国西雅图总部，有一个创意设计团队负责全球主要门店的店铺设计、产品包装及马克杯设计。菲尔茨负责的便是这个部门。不过早在他加入之前，团队就已经开始研究圣诞假日了。霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）显然明白假日促销对这家咖啡公司的重要性，这位如今已是星巴克内部最具权力的董事长，在1982年加入时任市场营销总监一职。 　　舒尔茨也曾犹豫过。星巴克的创意设计团队和市场部门在纸杯方案上曾持有不同意见。市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素。他在一次会议之后，最终决定使用市场部门的创意。但红色纸杯已经开始运往北美不同的星巴克门店了。时间还是没赶上。银白色纸杯在印制上也没能立即呈现满意的效果，红色方案最终得以推行―实在是谢天谢地，没人敢保证银白色纸杯会是什么下场。 　　这家公司会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期究竟什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。每年假日季节星巴克都会推出不同的消费卡片、主题马克杯、星巴克圣诞小熊和特别的圣诞版咖啡豆。 　　为什么唯独那款红色杯子被摆在如此重要的位置，能让整个团队如此纠结？ 　　产品永远是最好的营销渠道。 　　那些通勤的城市上班族群或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，不管是否愿意，都成为了它的流动广告：可口可乐从2012年开始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵称或俗不可耐的歌词；世界杯期间百事可乐把赞助球星的肖像印在了产品上。 　　至于红色纸杯会吸引多少人走进星巴克购买一杯拿铁或摩卡，那可就因人而异了。随处可见的星巴克如今已经有点“快餐”的意思―人们去麦当劳买个汉堡，去赛百味（Subway）带个三明治，再顺路走进星巴克带走一杯拿铁。人们不再把它当成体验消费的选择，当它只是咖啡因补给站。 01 2015年11月，在伦敦国王十字车站展出的星巴克红色假日纸杯圣诞树。02 1997年起，每年的“假日季节”星巴克都会将经典的白色纸杯，换成以红色为主色调的设计。03 2015年星巴克假日纸杯。04 2015年星巴克在美国市场推出的主题消费卡片。05 人们喜欢用红色纸杯创作，然后发到社交网络上。 　　梅根?凯思琳（Meghan Kathleen）就没忍住。她的办公室位于纽约曼哈顿，红色纸杯在美国上市的那天她在出门上班前告诉自己不能走进星巴克。“公司提供了免费的咖啡，我为什么要花几美元去星巴克买一杯香草拿铁呢？”她在博客上这