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农产品地理标志品牌化管理主体职能分析 　　摘 要：农产品地理标志品牌化管理涉及政府、行业协会、企业、农户、消费者等多方行为主体，各主体间是一种复杂的竞合关系。推进品牌建设必须明确各行为主体的职能定位，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的轮动效应。 　　关键词：农产品；地理标志；品牌化管理；主体职能 　　1 品牌化管理主体的多元性 　　农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，标志着农产品品质和地域特征，代表了农产品的来源、质量和特色，既有品牌的便利效应，又有知名品牌的市场推广效应。农产品地理标志，从发展的角度来看应当实施品牌化管理，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者忠诚度，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势。但是，农产品地理标志作为一个区域公共品牌，是集体智慧的结晶，需要当地人们的共同珍惜与传承，其品牌建设主体呈现出多元化特征，往往涉及政府、行业协会、生产经营企业、农户和消费者等多行为主体。同时，农产品地理标志作为一种具有较强公共性的俱乐部产品，所标示产品的质量具有内隐性，容易滋生搭便车行为和产生柠檬市场。因此，多方主体的角色如何定位、作用如何发挥，及相互之间如何协调将直接影响着其建设的进程，其中任何一方主体的不作为，都会阻碍农产品理标志品牌化管理的有效实施。所以，必须明确定位各行为主体的角色，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的轮动效应。 　　2 各行为主体职能分析 　　（一）政府 　　农产品地理标志品牌化是一个系统工程，离不开政府的参与和支持。政府是品牌化管理的主导者和推动者，是领导和管理主体。其主体地位主要基于以下因素：一是地理标志农产品是特色农产品的典型代表，其发展与三农问题紧密相关；二是农产品地理标志不仅有巨大的经济价值，同时还有文化价值，起着传承历史文化的作用；三是地理标志的共有产权属性容易导致冲突与滋生搭便车行为；四是地理标志农产品的质量内隐性及其良好的声誉特点容易导致柠檬市场；五是当前地理标志农产品生产经营主体弱小，缺乏竞争力。因此，各级政府应承担应当的角色，运用有形与无形资源（公信力），采取有力的保护与扶持政策，推进农产品地理标志品牌化。具体职能主要体现在以下方面： 　　（1）严格认证、评价与监督，保护农产品地理标志。首先，要建立有权威的农产品地理标志认证体系，统一认证制度、机构、标准和程序；其次，要着眼于公共利益需求，根据社会经济和科学技术发展水平，建立不同类型、不同层次的产品质量标准体系，实施强制性监控措施，保证产品质量，并依托政府公信力，防止柠檬市场的出现；第三，加强对农产品地理标志的监管、指导和服务，以适当的手段对地理标志的非排他性和非竞争性进行有效控制，防止搭便车行为，对滥用农产品地理标志的企业加大处罚力度，创造良好的区域市场环境。 　　（2）大力扶持行业协会，打造非营利地理标志管理机构。各种地理标志农产品行业协会在品牌化建设中起着重要的作用，政府应在政策、资金和社会服务等方面给予有力的支持，打造成非营利的地理标志协调管理机构，统一对地理标志品牌化进行规划和管理。 　　（3）增强品牌化意识，开展地理标志政府营销活动。政府应将其列入区域经济发展的总体规划，在加强基础设施建设、加快建立市场体系、加大科技投入和财政支持力度的同时，科学地进行地理标志区域品牌政府营销策划。在对地理标志产地范围的地理、环境、人文历史、顾客需求科学分析的基础上，制订合适的地理标志品牌营销战略，采取文化、事件、体验与网络等多样化品牌营销方式，对消费者、投资商、贸易商等有效地开展营销活动，支持、服务品牌建设。 　　（4）积极引导、组织地理标志农产品生产经营者进行品牌建设。我国传统的小农经济结构生产分散，随意性大，组织化程度低，经营主体品牌意识淡薄。政府要积极引导地理标志农产品生产经营者提高市场意识与生产组织化程度，积极培育龙头企业，实行产业化经营，使生产经营者走集约化、规模化生产的道路。 　　（二）行业协会 　　一方面，由于地理标志的共有性特征，不仅使产品生产者数目众多、生产分散，不利于规模化经营，而且容易导致搭便车现象，使得生产经营企业品牌建设动力不足；另一方面，地理标志农产品生产标准的制定和监督是一项系统性的复杂工作，需要由统一的专业化经营组织来实现。因此，农产品地理标志品牌化管理需要有统一的专业化组织来协调与运作。根据国际经验，行业协会是履行这一职能最有效的组织形式，它在地理标志品牌保护与建设方面起着经营与管理作用，是多元利益的协调者。其基本职能如下： 　　（1）充当政府和企业之间的桥梁和纽带，为成员企业提供全方位的服务，如开展市场调查、技术培训、交流市场信息、提供商务教育咨询等； 　　（2）建立完善的农产