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军事对外宣传中网络传播效果分析 　　摘要:在信息传播全球化的背景下,美国等西方国家挟其优势的传播资源占据了强势地位。在西方强势媒体中,关于中国的报道大多是负面的,中国的形象被这些媒体有意无意的扭曲、丑化,在一定程度上损害了中国的国际声誉①。我们要通过网络塑造军队良好的国际形象,除了加强军事对外宣传网站建设外,更重要的是立足于现有的传播资源增强网络传播的宣传效果。 　　关键词:军事;对外宣传;网络传播 　　中图分类号:E222文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2009)23―0035―02 　　 　　网络传播的宣传效果就是指网络媒介所传播的信息对宣传对象的思想、态度和行为所产生的实际影响。网络传播的对外宣传效果表现为网络媒介对目标国家宣传受众的实际影响。 　　 　　一、军事对外宣传中网络传播效果的影响因素 　　 　　美国学者伯格构建了一个模型来阐述影响媒介宣传效果的诸因素:“文本(内容)由个人或集体创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、印刷、电视、电影、因特网,等等,传达给他人。这一切都在某个特定的社会中发生。”②他指出传播过程中的五个因素直接影响了传播的效果:传播内容、传播媒介、传播主体、受众、社会。结合军事对外宣传的特点,笔者认为以下几点是影响网络传播效果的主要因素。 　　(一)军事对外宣传网络媒介的国际形象 　　军事对外宣传网络媒介的国际形象也就是在受众心目中的形象,也就是受众对网络媒介宣传行为的主观评价。日本学者竹内郁郎认为,媒介形象不仅有关媒介效用性、可信赖性的一般评价,还包括对于媒介作为满足当前“需求”手段有多大用处的判断。这一媒介印象的形成,是建立在过去类似“需求”得到满足的经验积累基础之上③。 　　军事对外宣传网络媒介要在受众心中具有良好的形象,必须具备良好的媒介品质。首先,军事对外宣传网站要具备权威性。来自崇高威望的来源的信息,一般都有较大的影响力④。权威性来自专业性,只有对军事知识有相当了解的专业人士才能对军队和国防建设进行权威的评价。我们要将军事对外宣传网站办成军事氛围浓厚、军事分析深刻、军事信息真实的权威网站,不能只是简单的文字和图片介绍或者其它媒体信息的转载。应该充分利用网络传播的即时性优势,对国外受众关注的军事热点问题,第一时间发布权威信息,让军事网站成为国外受众了解中国军队真实形象的重要途径。其次,军事对外宣传网站要具有公正性。对军事对外宣传主体而言,如果“要表现的可以让人信赖,对于他来说有一种方式,就是要为一种看来与他自身利益相反的见解争辩⑤。”网站信息不能带有狭隘的政治色彩,军事对外宣传网站是国外受众了解我军的窗口,而不是我们发泄不满的渠道。华盛顿新闻博物馆里有个大展板,2001年9月11日世界各大国家的重要报纸头版都是“9?11”事件,而我国的主要报纸却是领导人接见,可以想象这样的报道方式西方受众是不可能认可的。最后,军事对外宣传网站信息要具有真实性。真实是新闻的生命。军事网站要发布真实客观的军事新闻,不能凭空捏造,也不能用过于夸张的文学手法。军事对外宣传要脱离“八股体系”,尤其在我军还处于利用网络传播对外宣传的初期宣传一定要符合国外受众的心理。央视著名新闻评论员白岩松坦言我国的新闻媒体要“关注人、说人话、像个人”。真实、诚恳的网站形象对于提高网络传播的宣传效果具有重要的意义。 　　(二)军事对外宣传中网络受众所处的社会环境 　　这里的社会环境是指除了网络媒介外,影响网络受众的其它因素的总和。英国学者格雷厄姆?沃拉斯认为:“人的冲动、思想和行为都来源于他的天性与他降生在其中的环境之间的关系。”⑥列宁指出,不能认为“他们的思想和感情是偶然出现的,而不是从一定的社会环境(它是个人精神生活的材料、客体,他能从正面或反面反映在个人的‘思想和感情’上面,反映在代表这一或那一社会阶级的利益上面)中必然产生的”⑦。受众都生活在一定的社会环境中,不同的经济地位、文化背景、政治理念以及传统媒介的影响都会直接或间接地影响他们对网络信息的辨认、理解和认可。用网络传播对外宣传要重点分析受众所处的文化环境和媒介环境,力求与受众的文化和媒介环境和谐共存。同时,影响个体受众的还有所在群体的舆论领袖。在每一个问题上,无论是时尚问题,还是政治问题,每个社会群体都有被视为权威的人物。群体成员认可这样一些受尊敬的“舆论领袖”,他们的意见具有高度的影响力。⑧ 　　(三)军事对外宣传中网络传播内容的表现 　　影响军事对外宣传中网络传播效果的一个重要因素就是网络传播内容的表现。哈贝马斯提出的沟通理性认为,任何一次成功的传播行为,其传播内容必须满足四个条件:1.言辞意义是可以理解的;2.言辞内容是真实的;3.言辞内容是正当得体的;4.言辞者的意向是真诚的⑨。由于军事对外宣传