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第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 5 页 广告学（二） 广告概述 狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。 1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。 广告应具有四项基本要素： 它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。 广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。 产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。 按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。 根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。 10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。 11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。 12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。（重点掌握名种功能） 14、简述广告的四大传播功能： 1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。 （此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段） 2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 （此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段） 3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。 4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段） 广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增 强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。 15、广告学涉及的学科很多，在与之相关的几十门学科中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切，特 别是市场学和传播学，它们是广告学的两大支柱。 16、广告活动本质上是一种信息传播活动，因此，有人将广告学称为“商业传播”。 第二章 广告的起源与发展 17、陈列和叫卖是比较原始的广告形式。 18、我国最早的工商为印刷广告，是北宋时期“济南刘家针铺”的雕版印刷广告。 代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一个里程碑。 19、1858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自已主办的现代报刊。 20、1920年美国匹兹仲堡的KDKA电台是第一部电台。 21、1926年，由中国创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播。 22、1927年3月第一座中国人创办的民营广播电台新新公司广播电台在上海开始广播。 23、广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。 24、我国最早的广告行业组织是：在1933年定名为“上海市广告同业公会”。 25、1979年，被称为中国广告元年。 1994年10月，颁布了《中华人民共和国广告法》。 26、发展期的中国现代广告业最基本的一个特征是：“低起点、高速度”的一种发展形态。 27、公元前1000年，在古埃及散发的“广告传单”是迄今为止发现并保存下来的世界上最早的广告物。 28、1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。 29、1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》，是世界上最早的杂志。 30、1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。 31、艾尔父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 32、广告管理的最早监督机构是：1914年在美国出现的“发行稽查局”简称“ABC”。 33、国际广告协会（简称IAA），创建于1938年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体。 34、我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。 第三章 广告基本原理 35、1898年美国人路易斯提出AIDA法则。1888年罗威尔创办了美国第一本广告专业飞杂志《印刷者》。 36、甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。 37、“独特的销售主题”简称（USP），这一学说是由罗瑟.瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产 品的独特销售主题。38、6P组合：即产品、价格、地点、促销（4P组合）+ 政治力和公共关系。 39、“大市场营销”是菲利普.科特勒1984年提出的。 40、4C组合：消费者、成