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《市场与市场营销学》复习资料 课程结构 课程主要分为两部分: 第一部分为微观经济学内容，主要为市场理论（第1章—第5章） 第二部分为市场营销学内容，主要研究市场营销组合4P理论（第6章—第10章） 第一部分：市场学研究 主要研究微观经济学中的市场理论，该部分主要可以分为四个方面： 1、经济学及经济体系的本质（第1章） 2、市场的需求、供给理论及市场均衡理论（第2章） 3、交叉市场分析（第3章） 4、市场失灵及政府干预（第4、5章) 第二部分:市场营销学研究 主要研究市场营销学中的经典理论,即4P理论(product, price, place, promotion),该部分主要可以分为四个方面: 1、市场营销概论(第6章) 2、市场调研(第7章) 3、市场营销的4P理论(第8、9章) 4、消费者权益保护(第10章) 第一部分 市场学研究 第1章 经济学及经济体系的本质 一、资源的稀缺性 1.欲望和需求 （1）欲望：人们需要的产品和服务。 （2）需要：人们生存的基本需要。如食物、衣服和住所一般被认为生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。 （3）马斯洛需求层次理论：该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为： HYPERLINK /view/.htm \t _blank 生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、 HYPERLINK /view/4346.htm \t _blank 自我实现需求。 （4）当人们的基本需要被满足时，人们就转而注意自己认为需要的新产品。因此，人们的欲望是无止境的。 2.生产要素 （1）生产要素指可利用的资源，包括土地、劳动力、资本和企业。 土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表及地表上生长一切。 劳动力是由人们的努力、完成的的工作及所有愿意且能够劳动的人组成的综合。 资本又称人工辅助生产，包括资金，其外延包括所有参与生产的机器和厂房。 企业包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投资的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。企业家是负责企业供应的人。 （2）经济学的基本问题 基本经济问题：人们对产品或服务的欲望是无限的，但资源数量是有限的。 经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。 3.经济学 定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。“科学”表示经济学家采纳的方法与理论模型的构建和使用，以用来解释作出决策的过程是一个怎样的逻辑过程，“资源”指可获得的资源，“需要”指社会需要，“最大可能”当我们努力取得最高的回报时，所做的决策在总体上是合理的。 经济学主要进行三点考虑：1）资源的稀缺性是经济学分析的前提；2）选择行为是经济学分析的对象；3）资源的有效配置是经济学分析的中心目标。 关键词和术语 ·欲望·需要·生产要素·土地·劳动力·资本·企业·企业家·经济问题·资源：生存所必需的元素。 ·稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是无限的，因此对各种资源的利用者来说，能得到的相关资源都是有限的。 二、经济的选择问题（选择性） 经济选择的三要素：生产什么、如何生产、分配给谁 1.选择生产什么 社会生产体系：由于资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，需要一个生产体系，保证用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。该体系称为经济。 决策者和解决方案： 1）政府决定:决策者是国家的政府，政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的,消费者选择是有限的。 2）消费者决定:消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系,即消费者权益，体现为自由选择。 3）消费者和厂家共同决定:政府确保生产被认为是基本需要的产品,消费者确保生产者提供他们需要的产品。 2.选择如何生产 生产方式是由经济体系类型所决定的,同时还受到产品的性质和可使用资源影响。 生产方式的分类： 1）按生产时需要所劳动力和机器的比例分为：劳动密集型VS资本密集型.2）按生产规模的大小分为：单件生产VS批量生产VS流水线生产VS大规模生产 3.选择分配给谁 分配决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务展开的。分类如下： 1）根据国家传统分配,年长者、生产者自己或社会中其他重要团体优先分配。 2）根据支付能力分配,具有支付能力的人获得产品或服务。 3）平均分配,国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。 4）三种方式融合的分配制度，医疗和教育是每个人都平等享有的；其他项目尤其是耐用消费品，根据公民的支付能力决定；基本生存必需品以外的产品则存在竞争。 关键词和术语 ·生产什么：这是一个生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。