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加州大学欧文分校慕课商业模式渠道通路解析 　　【摘 要】 　　根据慕课的发展现状和态势，为了实现可持续性发展必须开展商业模式的革新行动。渠道通路是商业模式中极为关键的构成元素，描述了企业与客户之间沟通和传递价值主张的管道或途径。当前，大学慕课商业模式的渠道通路由慕课商业机构、学习管理系统、在线学习平台和民主化学习市场组成。通过Coursera、Canvas Network、AMC电视台以及FX电视台等媒体平台，加州大学欧文分校构建了多元化的慕课渠道通路，培育了稳定的客户群体。多元化策略有助于提升加州大学欧文分校慕课的渠道通路，但缺乏足够的渠道通路支撑使慕课项目面临一定的风险。 　　【关键词】 美国研究型大学；加州大学欧文分校；慕课；商业模式；渠道通路 　　【中图分类号】 G642 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009-458x（2017）12-0070-06 　　尽管慕课渐渐褪去传奇的色彩，但依然影响着高等教育机构的发展愿景与战略举措。当各种对于教育投入、负担和统计的担忧遭遇爆炸式发展的网络技术时，教育机构的领导者对慕课的发展抱有足够的兴趣。Coursera、edX和Udacity三大慕课巨头大规模涉足高等教育领域，经历了飞速的发展。随着免费教育在全球的发展，慕课被视为破坏性革新的预兆，将为精英人士和高等教育机构带来显著变化。然而，面对错综复杂的现实问题，决策者开始手忙脚乱了，采用头疼医头、脚疼医脚的方法只能解决琐碎的小问题，却无法有效解决系统性的问题。面对慕课这样一个需要投入大量物力和财力的新事物，仅仅依靠热情、信心、声誉和宣传远远不够。为了平衡慕课发展预想与现实之间的差距，只有引入一套可持续性商业模式才有可能解决系统性的问题。自慕课运动开展以来，美国研究型大学一直都以慕课的开放性和自由性特征为傲，也因此背上沉重的思想和经济负担。也有一些大学不仅没有因大量的建设与管理投资所累，却通过远程和继续教育为学校提供了丰厚的经费来源。可见，慕课的可持续商业模式值得研究。美国研究型大学的慕课运营经验表明，可持?m性商业模式引入并不意味着放弃慕课的基本特征，而是在保持本质特征的基础上采用科学的商业化运作手段，尤其是通过提升渠道通路来解决各种现实的问题，实现自身的长期发展。 　　一、关于渠道通路 　　“渠道通路”（Channels）一词来源于布由奥斯特瓦德（Alexander Osterwalde）提出的商业模式画布（The Business Model Canvas），被定义为一种描述组织创造、传播和获取价值（经济、社会、文化和其他形式的价值）的基本原理的商业模式（Osterwalde Pigneur， 2013）。作为商业模式画布的重要构成元素之一，渠道通路是指企业可以通过不同的路径――包括自己的（如商店前台）、合作伙伴的（如代理商），或者两者结合的，将其价值主张传递给目标客户，有效的路径能够以快速、高效和具有成本效益的方式传递企业的价值主张（Osterwalde Pigneur， 2009）。在线学习是一个高度竞争和日趋饱和的市场，拥有大量的平台，任何人都可以使用这些平台发布课程。然而，并不是每个人都有足够的时间和精力。当你选择的平台无法为学习者提供真正持续的价值和为教学者提供支持，那么花费的时间和精力就会成为一种浪费。因而，平台或者说渠道通路的选择，影响着营销策略的有效性。为了最大化营销效能，人们倾向于选择更加民主化的市场，以便教学者可以自由地展示才能、创造力和知识，使学习变得更具吸引力。然而，过于自由和开放的在线学习市场很可能导致课程资源质量的参差不齐和影响系统管理的科学性，使学习者面对海量课程资源时无法做出正确的选择，最终导致学习的失败。 　　渠道通路描述了企业与客户细分之间如何沟通和传递价值主张，代表企业与客户的交互管道或途径。通常情况下，渠道通路主要用于营利性商业分析，而大学机构的慕课运营由于依赖自身的价值网络，具有很强的独立性和特殊性，因此，直接分析慕课的渠道通路似乎有些不妥。不过，兰根（Langen， 2012）根据开放教育资源特征对商业模式画布进行了改编，使得对于非营利性的慕课进行商业表征成为可能。对于大学慕课而言，依靠自身来创建技术平台和进行日常运营显然是不太现实的，尤其在成本上无法承受。最为普遍的做法是采用其他商业机构的平台，并按照一定的比例承担相关费用和分享收益。此外，一些传统媒体（如电视台）也没有放弃在线教育这个巨大的市场，充分发挥自身优势进行慕课课程的推广和应用。由此，为了获得更加稳定可靠的客户群体，寻求多元化的渠道通路是值得鼓励的方式。当然，基于科学性的考虑，任何一种发布慕课的渠道通路都有其优点和缺点，而基于可持续性的考虑，需要在综合评价的基础上结合实际情况做出正确的选择。