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动漫在电视广告中应用研究 　　摘要现代数字技术的迅猛发展推动动漫产业的革新，同时动漫元素在电视广告中的应用成为越来越普遍的现象，和传统电视广告相比，动漫电视广告显示出其独特的魅力，动漫元素甚至影响着电视广告的创意设计、表现形式、运用策略的走向。本文通过研究动漫在电视广告中的应用，采用对比分析中日动漫电视广告的研究方法，最终使动漫和电视广告更好地结合，使两者的应用变得更加成熟，出现更多的合作形式，获得更好的发展。 　　关键词动漫电视广告中日广告 　　一、动漫电视广告概述 　　动漫这个词是中国特有的自造词，现被广泛作为“动画”和“漫画”的合称使用，广义的“动漫”概念甚至是包括了游戏、电影动画的概括性描述。本文以电视广告为例，因其双重意义易造成混淆，所以本文所指的“动漫”主要以“动画”为主。动画（animation），也可称为卡通（cartoon），它是利用了人眼的“视觉暂留”原理，将多帧静止画面连续播放，给人造成一种流畅的视觉变化效果的过程，其中综合了绘画、数字媒体、电影、摄影、音乐等众多的文化艺术表现形式。动漫电视广告是通过逐格摄影动画帧的方法在电视上做广告，动画和电视广告相结合创造出了新的沟通方式，是对传统电视广告形式的有益补充和发展。 　　二、中日动漫电视广告的比较研究 　　（一）广告形式的对比分析 　　动漫电视广告主要有四种应用模式：（1）原创形象动漫广告（2）知名动漫形象广告（3）深层次的产品合作开发与广告宣传（4）纯粹采用动漫表现手法的广告形式。 　　中国的动漫电视广告从表现方法来看，纯动漫广告数量很少，以组合式动漫为主，纯动漫广告数量很少。而且受多方面限制，表现手法局限，表现题材范围较小。在情节上，大多数的动漫电视广告只使用简单的动画形象，全部运用动漫的电视广告是比较少的，而且多为一个单一的动漫卡通形象。日本的动漫电视广告表现形式上比较自由，在题材的选择以及表现手法方面束缚较小，在较多方面能够有更多的尝试，比如荒诞性的电视广告，从而有独树一帜的突破。 　　（二）目标观众的对比分析 　　对比中日两国现状，中国动漫电视广告的目标观众普遍偏向于低龄，相对来说日本是面向全年龄的。单从面向于少年的动漫电视广告来说，“少年”一词在中日两国定义就不尽相同，中国所说的“少年”范围比较窄，基本上是指小学生，而日本对“少年”的定义稍稍宽泛一些，从10岁左右的小学生到高中生，都是所认为的“少年”。 　　（三）广告品牌的对比分析 　　在中国，选择动漫电视广告的大多数是儿童向产品或是公益广告，但是很少有动漫电视能将动漫形象典型化。日本的动漫电视广告则不仅仅局限于儿童产品，汽车、家电、不动产甚至LV等几乎各行各业的商家都与动漫行业有着跨界合作的成果，打造有诚意有新意的动漫电视广告，使产品能在不同文化区域扩散，获得广泛认同，在满足受众需求的同时激起消费者欲望，转移他们对动漫角色的偏爱到产品上来。 　　（四）广告创意的对比分析 　　和动画一样，中国的动漫电视广告效果也远不及日本。日本将动漫想象力植入广告，将其可能性极尽发挥，其奇特的创意思路总能让人们眼前一亮，天马行空地释放动漫电视广告这一混合体的魅力。相比于传统电视广告受到技术制约，动漫电视广告应是不受传统思维限制，能充分发挥各种手段来有深度和力度地表达广告信息的，但即使中国动画电视广告主要面向儿童，也非常缺乏想象力，情节空洞老套，故事情节模式化，制作水平较低，画面效果不佳，诉求单一，几乎无创意可言，有时甚至多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资。 　　三、中日动漫电视广告存在差异的原因 　　（一）文化分析 　　在中国传统观念中，“动漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固，中国的动漫市场始终处于低幼龄导向，既不完善也没有细分，这也直接影响了动漫电视广告市场在中国的低龄化发展趋向。此外中国动画一直致力于创建有中国特色的道路，使漫画是不是肤浅的单纯搞笑逗乐，高度重视教育启示，在动漫的创作中始终秉承中国传统价值观的“寓教于乐”思想。日本的动漫产业已超越汽车业成为日本第三的支柱产业，因而动漫这种讲故事和传递感受的方式，在这个国家是全民接受并习以为常的。在日本不仅有众多动漫博物馆，那些为人熟知的动漫人物在其诞生地也有专门的雕像，他们出现在大街小巷、超市商场，已经完全融入了人们的生活中，动漫就是周围人的日常，所以日本的各行各业都愿意选择与动漫行业合作电视广告。 　　（二）受众分析 　　日本动漫文化已经是生活的一部分，深深影响了每个人的成长。他们完美地呈现了人类的想象力和虚拟的世界，刺激了青少年的想象力，也给很多成人带来新的生命。除了是一种产业外，也成为一种精神寄托。而欣赏动漫的年龄界限在中国十分明确，没有二三十岁以上的人可以看的动漫，有着严重的低龄化误区。所以看动漫的人一旦从某部