怎样有针对的做乡村别墅的市场定位.doc

HYPERLINK 大量管理资料下载“西山美墅”别墅市场定位报告正式 PAGE 17 “西山美墅”别墅市场定位报告正式 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准，走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 开发理念定位： 理念1: 首发地产秉持”国际风,本土情”的开发宗旨 理念2：首发地产未来复合型居住模式的实践和探索： 理念3: 蓝水半岛全日制生活理念 理念4: 蓝水半岛雁行生活产业开发理念 一、定位策略 (一) 定位构想与原则 1、 定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 从北京2001年三季房交会的供应量及外地地产投资量统计来看,北京地产市场最大的发展态势是:边郊低密度大盘开发速度加快，配合奥运环境工程启动，北京”郊区化”速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。 西方小镇生活(包括高密度国家的日本)的诱惑使众多北京地产实力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅（别墅、独立住宅、townhouse、多层公寓洋房）在高端居住类物业中具备很强的竞争力。 奥运申办成功，加入WTO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的发展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅（别墅、独立住宅、townhouse、多层公寓洋房）在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的发展来看，1999-2001年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ 一枝独秀是2001年低密度住宅市场的最大特点，橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。 国内尤其北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立house市场则长期处于两极分化的态势，外销别墅价格较高，而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给，因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅项目在2001年呈现的热销态势。 低密度大盘面对面竞争不可避免,2002年开始,以各类house为主打产品的的低密度大盘项目纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进，很多开发商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科，纷纷进军郊区低密度住宅也就在情理之中了，随之而来的一场巨人之争已在所难免。 首发地产需要在模式上有所创新，开发战略上要有高度，贯彻要坚决，资源整合力度要下大功夫 首发集团顺势而为，携雄厚实力和资源低调进入房地产行业，具备了高度的战略前瞻性，但是，面对这样一个大量专业发展商抢占高端市场的态势，首发地产应该坚持走差异化的道路，如果和这些地产巨鳄直接竞争，无论从品牌、专业化水平、执行力等方面来说都存在一定的差距。本项目操作的目标应该是从产业复合的角度，通过温榆河项目探索出一条适合首发集团的地产操作模式，成功实现首发集团的战略转型，从而走上高速、可持续发展的良性循环的道路。 超越复合型大盘开发手法，倡导首发全日制生活产业规划势在必行以健康休闲为主打开发概念，以旅游休闲、商务休闲、健康运动文化、和教育成长四种产业经营体系为支持的全日制生活规划理念将中国目前大盘开发的理念推向新的高度和宽度. 1+4精英生活产业体系地产开发应该是比较适合首发地产的一条路，这是由温榆河项目的特点（低密度、高端）和首发地产战略发展方向（复合地产、休闲产业的高成长）决定的，要避免与传统开发商的正面竞争，使温榆河项目一推出就以占据市场的最高点，要求我们在考虑产品的时候不仅仅是从专业、技术的角度来论证，更多地应该是从产业复合的角度来指导产品设计。 2、 定位的原则 从市场出发,以基本市场盈利为最基本的经营目的. 从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，而不是以生产或销售者的立场来确定； 针对特定目标市场，而非整个市场； 充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险； 结合“西山美墅”区位特点，充分发挥“西山美墅”优势 坚持品牌战略，创造出性价比高，居住模式先进的低密度花园社区. 3、 立项定位提案 多样化市场定位，分期主题的明确和提升； 五星级的市场形象，四星级的产品，三星级的成本。 4、 社区蓝图模拟 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准，走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 家门口看奥运：五星级的乡村生活紧邻奥运村,环境一流的低密度温泉度假别墅区,在这里，不仅可享受到充足的阳光，回归纯净的自然，也可以邂逅都市的繁华，驾车十几分钟从市区沿高速公路来到小区，迎面而来的是特色风情商业步行街，购物中心(shoping mail)，中西风情美食街，温泉会馆，离尘不离城的都市生活仍然近在