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可口可乐在中国市场广告宣传研究 　　[摘要]可口可乐公司在众多可乐产品中占据重要位置，具体到我国国情来看，其应该适当调整广告策略，以此来适应中国的市场。文章结合了广告以及相关的文化属性理论，对可口可乐在中国的广告发展历程进行了必要的分析，在这个基础之上探究了可口可乐公司在中国成功的深层次原因，以期对中国的广告策略提供相应的指导。 　　[关键词]可口可乐；广告；发展 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201730115 　　1可口可乐广告在中国的发展之路 　　从宏观的方面来看，可口可乐在国内市场的本土化始于20世纪70年代，当然，现在仍在继续。纵观可口可乐广告的发展历程，我们可以发现这个产品近些年的演变过程，从最初的探索策略到现在的本土化策略，都代表了可口可乐进入中国市场后其广告的发展演变。从微观的层面来看，可口可乐公司在中国市场的广告开始本土化始于1999年，在这一年，可口可乐公司开始转变其纯粹的美国风格的广告策略，采用了国人易于接受的广告策略，而这一策略一直延续至今。总的来说，可口可乐公司广告在中国的发展可以分为三个阶段。 　　11起步阶段 　　中国与美国的关系于1979年正式建立，随即可口可乐便进驻中国市场，成为美国当时第一个进驻中国的跨国公司，而在这一阶段，可口可乐公司主要采取的是委托销售的方式。广告宣传方面，可口可乐公司这时候还处于试探性的阶段，尽管这个时候中国已经开始了改革开放之路，但是国内整个社会还是相对僵化，政府的各项政策也相对比较保守，计划经济仍然处于主导地位。如果此时可口可乐公司进行过度宣传的话，很可能因此受到中??政府的排斥。所以说，在这个阶段，可口可乐公司并没有对其产品进行大肆的宣传，其在这一阶段的主要任务是打开中国的市场，确立其立足的地位。 　　12学习阶段 　　从20世纪80年代开始，灌装的可口可乐就已经开始在中国进行销售，但是在当时有一个保密协议，即中国必须使用美国的保密原浆，只有用了美国的原浆中国才能贴上可口可乐的商标进行销售。在这个阶段中，可口可乐公司就已经开始注重其在中国的广告植入和策略的演变，希望可口可乐在中国的饮料市场争得一席之地。在这个阶段，可口可乐的广告大部分都是在英语标签的基础上加上中文的文字说明。例如，1980年的“这就是可口可乐”以及1985年的“可口可乐添欢笑”等，这些广告语都是从美国本地的广告翻译过来的，伴随着可口可乐公司的宣传，中国的民众看到的是带有红色标志的可口可乐以及各种充满活力的造型，可以说，可口可乐公司这个时期的广告就是试图以美国的个性发展和风格来对国内的公众进行取悦。 　　13深入阶段 　　20世纪90年代开始，可口可乐公司的广告策略开始摒弃其之前纯粹的美国风格，对在中国的广告宣传开始了积极的改革，这一时期的广告宣传改革力度之大可谓空前。这一时期的广告宣传中，可口可乐公司开始加入了众多的中国元素，例如具有中国特色的吉祥物、中国的影视明星等。随着市场经济的进一步发展和改革开放的进一步深入，可口可乐公司的广告宣传也随之修正和改革，但是无论其广告形式如何变化，其宣传主题没有变，一直围绕“年轻、时尚、激情”来进行宣传，可口可乐公司将这种理念融入了中国的本土化市场并且取得了很大的进步。 　　2可口可乐在中国的广告策略 　　21中国的本土化品牌开始崛起 　　1998年，娃哈哈集团推出非常可乐，并在当年的市场取得了不凡的成绩，仅仅在前半年，其销售量就达到了20万吨，非常可乐的成功使得中国人有了属于自己的民族可乐品牌。当年的销售数据显示，仅在1999年一年北京市购买可口可乐的人数就占到了总人数的34%，可口可乐公司一度将非常可乐当作其在国内的劲敌。这种竞争环境促使可口可乐公司开始积极地转变广告营销策略，以此来巩固其在中国的市场地位。 　　22民众消费心理的变化 　　随着我国对外开放的进一步深化，国内民众的生活水平开始逐步得到提高，国人的视野也更加地开阔，对美国的认识也更加地全面和客观，这个时候，可口可乐公司如果还是简单地将其在美国的广告拿到中国来复制，已经满足不了国人的需求了，美国品牌之前的影响力受到了很大影响，至此，可口可乐公司认为，有必要在中国的广告中加入一些与中国本土相适应的广告元素，以此来博取民众的眼球，并在消费者的消费习惯以及情感方面下了很大功夫。 　　23可口可乐自身发展的需要 　　随着社会文化的发展，商品交换早已经不是单纯的物质交换，而是一种驱使人们价值心理变化和意识变化的文化交流，而作为这种交流的承载物体，广告在其中扮演了重要的角色。由于广告面向的群体是人，而人又都是在特定的文化中进行生活和成长，这种生活的环境使得消费者产生了相应的社会意识和社会观念，不同社会背景下的消费者，其对消费偏好也是不一样的，所以说要想影