可口可乐社交O2O新模式.docVIP

可口可乐社交O2O新模式 　　O2O模式探微 　　O2O是Online to Offline的简称，最初始于并主要应用于电子商务平台，泛指线上的营销信息或在线预订，最终促成在线下的实体购买。艾瑞咨询的统计数据显示：2012年前11个月，在O2O市场的投资金额近70亿元人民币：2012年中国O2O市场规模为986.8亿元；预计2013年将达到千亿元。 　　目前，O2O不仅在移动互联网、垂直电商、团购等多个细分领域得到广泛运用，连社交媒体也开始尝试O2O模式。然而，O2O在社交媒体上的应用方式一直以来比较单一，现在国内比较典型的社交O2O模式有三类，一是商家通过微博或微信等社交媒体传递非针对性打折信息，此类打折非社交媒体用户也可使用；二是商家通过微博或微信传递针对性打折信息，要求消费者持商家原发微博或微信信息进行线下消费，可以得到折扣或额外奖励，部分商家有转发要求；三是商家在线下实体店设立二维码或相应提示，对已在店内的消费者进行宣传，以额外折扣或得到额外奖励的方式鼓励消费者通过社交媒体关注商家帐号并发帖@商家。 　　社交O2O新模式 　　可口可乐互动营销总监陈慧菱在接受《广告主》采访时表示，可口可乐在针对现有的3种主要社交媒体O2O方式进行研究后，发现这种基于商业的模式应用在社交媒体上，过于直接与商业化，社交媒体的本质还是情感维系的交流互动，而现有的方式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微，无论是Online to Offline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。 　　基于上述理解，可口可乐在2012年圣诞节前后，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式，落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情感营销原理，利用社交媒体特性，不走以单纯盈利或促进消费为目的的O2O的传统模式，而是追求同粉丝消费者建立情感关系，并通过线上线下的双向多重互动达到社交媒体的最大音量，实现Online to Offline， Offline to Online的互通。 　　要实现双向的O2O，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网民的聆听，了解受众在享受网络时代便捷的同时，内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外，能奇迹般的从门口的邮箱，出现一张来自邮差递送的远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。在看惯了电子屏幕上整齐划一、面目可憎的符号后，人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字，握在手里反复翻阅仿佛还能感受到寄件人的美好与思念。 　　调查还发现，大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物，寄送或收到礼物等开心时刻，都会选择发微博并@相关的朋友，而这正是社交媒体线上与线下结合的绝佳触点。基于此，在圣诞节来临前夕，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式---明信片，并通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。 　　可口可乐圣诞老人 　　有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。 　　早在1931年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心快乐”的形象，聘请广告插画师海顿珊布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡子白头发的和蔼可亲的老人，这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人。 　　正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过Seeding方式，向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成，向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素---如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。 　　陈慧菱向《广告主》记者透露，启用可口可乐圣诞老人这一新账号，其中深层次的考量还是粉丝的情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传递圣诞欢乐的概念，或主动搜索关键词进行互动，也许无法引起粉丝的关注，然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老人，反而会引发粉丝的好奇和好感。 　　为了让圣诞老人更加形象和立体，在该帐号的启用前几日，可口可乐社会化营销小组还密集开会讨论，为帐号设定基调和社交语感。“可口可乐圣诞老人帐号的社交性格必须保持他赋予人们的一致风格---慈祥、温馨、关怀、体贴。在圣诞老人面前，所有的人都是可爱需要惊喜的小朋友们！”可口可乐社会化媒体小组成员董