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台湾农产品品牌营销经验及其对大陆启示 　　摘 要：为更好地了解农产品品牌营销意义，本文介绍了农产品品牌营销的发展背景及历程，通过案例分析，总结台湾农产品品牌营销成功举措，主要包括（1）立法完善，重视质量；（2）市场信息服务体系完善；（3）实行产销履历制度，打造品牌；（4）擅用事件营销，推广品牌。同时依据台湾经验，从政府及、企业两个角度提出加强大陆农产品品牌营销的相应措施，为大陆农产品品牌营销提供启示。 　　关键词：农产品；品牌；品牌营销；台湾 　　Abstract：In order to learn more about the meaning of brand marketing of agricultural products，we introduced the developing background and the process in this study.With case analysis，the successful countermeasures carried out in Taiwan were summarized，which included（1）perfection of legislation and special attention on agricultural products quality；（2）comprehensive market information service system；（3）implementation of production and marketing policy for brand building；（4）using events to popularize brand.Meanwhile，the countermeasures for the brand marketing of agricultural products in mainland were proposed from government and enterprise aspects based on Taiwan’s experience as enlightenment. 　　Key words：agricultural products；brand；brand marketing；Taiwan 　　引言 　　随着全球食品需求快速增长，更多的农产品贸易活动以及贸易新商机得以启动，并且在“品质决定价值”与“健康无国界”的今天，生活不再只是填饱肚子而已，人们需要的更多是品质和情感需求。人们对农产品品质的关注，让农业不再仅仅是一个初级生产行业，同时，也使得农业越来越走向精致化，农产品差异化越来越大。要想让用心耕耘的农民和用心经营的企业获得更大的报酬，就应该建立起农产品品牌。农产品品牌既保障农民、企业和消费者的权益，提高农产品质量安全水平，也增强农产品在世界上的竞争力。 　　1.品牌营销的基本概念 　　1.1品牌的概念 　　“品牌”这个词是源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“烧灼”，人们采用此种方式来标记家畜等需要和其他人相互区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客能够识别产品的产地和生产者。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌酒装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法的商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，来维护采用某种特殊蒸馏程序酿制酒的质量声誉。 　　随着时间和经济的发展，品牌一词承载的含义变得越来越丰富。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普?科特勒博士将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之和竞争对手的产品或劳务区别开来[1]。 　　品牌的价值包含用户价值和自我价值两部分。品牌的质量、功能和价值是品牌的用户价值要素，也就是品牌的内在三要素；品牌的美誉度、知名度及普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小是取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素[2]。 　　1.2品牌营销的概念 　　品牌营销是指企业通过满足消费者的产品需求，然后通过对品质和独特文化的宣传，提高在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的“认知-认识-认可”的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客或消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象[3]。 　　著名品牌营销专家翁向东说：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个