医疗地产行业市场品牌建设与管理探讨.docVIP

医疗地产行业市场品牌建设与管理探讨 　　摘要：本文通过对加强医疗地产行业市场品牌的建设与管理的重要性和紧迫性的分析，以及对当前医疗地产行业在市场品牌建设与管理方面存在的主要问题的剖析，建设性提出了相应的改善和优化对策。 　　关键词：医疗地产；市场品牌；建设和管理；问题；对策 　　近年以来，作为新世纪永远成长的“钻石产业”，医疗行业迅速崛起，各大企业、各路资本纷纷掘金医疗。一度，医疗行业被视作“下一个房地产行业”，也被视为地产行业转型升级的最佳路径，万科、恒大等地产寡头全都跨界医疗，意欲打造专业医疗地产，一时间风起云涌、风头无两。然而，医疗是一个特殊的行业，除了关系到国家的长治久安，关系到社会的百姓民生，医疗还具有高门槛、高投入、高风险、长周期、慢成长的行业属性，没有尖端的科研技术和雄厚的资金实力作支撑，企业是很难坚持到最后、获得最终的高收益、高回报的。因此，即使是财大气粗的房地产企业，在浩浩荡荡进军医疗地产行业的同时，也不得不慎之又慎、谨慎为之。 　　市场品牌作为现代企业的一种无形资产、企业运营管理的“隐形翅膀”，在房地产企业跨界医疗行业的新征程中，走稳健、良性的品牌发展道路必然成为医疗地产发挥品牌积极导向作用的不二选择，也是其打造强势品牌、在激烈竞争中脱引而出的“杀手锏”和核心武器。医疗地产企业也只有紧跟市场发展动态，加强品牌战略规划和市场宣传策划，采用现代化的传播手段，运用现代化的传播工具，积极传播医疗地产企业的品牌，才能不断地提高医疗地产的市场影响力和品牌美誉度，更好地促进医疗地产经济社会效益“双丰收”的实现，并形成持续的品牌生产力。 　　伴随着房地产市场的发展繁荣，我国房地产企业在市场品牌建设与管理的道路上已经摸索了一段时间，对医疗行业市场的品牌探索也有了一定的积累，但是“医疗+地产”还是一个相对比较新颖的概念，医疗地产品牌的建设与管理道路任重道远，需要持续发力，久久为功。下面是笔者对医疗地产企业在市场品牌的建设与管理的几点思考。 　　一、医疗地产企业加强市场品牌建设与管理的重要性和必要性 　　（一）市场品牌及其建设与管理的定义 　　《品牌学教程》一书对市场品牌作出明确释义，即“品牌包括品牌的形式和品牌的本质，品牌的形式包含其属性含义、利益含义，品牌的本质包含其文化含义、个性含义和价值含义，及清晰界定了和管理了品牌在内的价值、个性和文化，品牌偏好度和品牌信誉度。” 　　由此可见，市场品牌是一个具有复杂性和丰富内涵的象征，一个品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，它还代表了其所传递出来的价值、文化和个性。因此，品牌的建设既要重视品牌元素名称、标记等的规划设计，更要重视品牌围绕这个特征属性所进行的挖掘和开发。二者相辅相成、缺一不可。 　　而品牌的建设与管理是指品牌拥有者对品牌所进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括了用户、渠道、合作伙伴和媒体、甚至是竞争品牌。品牌建设包括的主要内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理以及品牌虚拟体验管理。 　　（二）市场品牌建设与管理的重要性和必要性 　　医疗行业、房地产行业都不是新兴行业，而“医疗+地产”却是一个相对新兴的细分行业。因此，医疗地产企业要想异军突起、杀出重围，提升行业知名度、打造品牌美誉度对于他们来说就显得尤为重要。 　　第一，打造健康、良性的市场品牌，有利于医疗地产企业适应现代社会企业管理的发展需要。医疗地产行业作为现代商业社会的重要领域，品牌仍然是医疗地产企业核心价值的重要体现，医疗地产企业不仅要将医疗地产提供给客户（潜在客户），还要让他们产生心理好感，形成品牌忠诚度。基于此，搭建一个专业的品牌体系，对企业发展的内外部环境进行深入研究，并系统规划实施自身的品牌战略就是迫在眉睫了。 　　第二，打造健康、良性的市场品牌，有利于增强市场竞争力，促进企业的长远发展。首先，通过品牌识别，客户（潜在客户）会产生品牌联想，形成品牌知名度，这便促进了医疗地产企业发挥品牌效应、扩大客户市场；其次，客户（潜在客户）会随之加强对品牌的重要性和价值的认知程度，提升品牌好感度，这也会帮助医疗地产的扩张和复制；再次，市场品牌也能让其与竞争者有效区别开来，以品牌的独特性抵御竞争者的攻击，使医疗地产企业得以保持市场竞争的优势，谋求企业的长远发展。 　　二、房地产企业、医疗企业在市场品牌建设与管理中存在的主要问题 　　（一）医疗企业在市场品牌建设与管理中存在的主要问题 　　相较于快消品、家电等行业企业动辄投入几个亿进行广告宣传的大手笔，医疗行业企业就显得相对低调和矜持，并没有过多的品牌宣传与