受众需求在电视节目制作推广环节中重要作用.docVIP

受众需求在电视节目制作推广环节中重要作用 　　摘 要：文章将围绕湖南卫视制作节目《我是歌手》借由其广告赞助商之一蒙牛真果粒，通过利用热门新媒体传播方式微信“摇一摇”、官方公众平台建立节目与受众间的有效互动等，完成对电视节目受众的吸引与再吸引、弥补前期制作的漏洞不足、对电视节目自身收视率点击量的增加、及电视节目巩固扩大品牌效应等反馈作用。本文将分析《我是歌手》制作方在节目制作的推广和播放环节中对受众心理的精准把握及采取的有效措施。 　　关键词：受众需求；节目制作；传播互动； 　　文章编号：1674-3520（2015）-05-00-02 　　一、电视节目制作的漏洞 　　任何一档电视节目在筹划、准备、制作、播出的整个过程都会遭遇潜在的威胁，这其中与受众需求相背驰在各个阶段都会为最后展出结果带来决定性的影响。以《我是歌手》为例，也存在收视率低于预期直线下滑的情况。 　　（一）歌手选取不当 受众鲜有共鸣 　　在凤凰娱乐一份对《我是歌手》第一季、第二季喜爱程度的调查报告中，将近1400人参与了问卷调查。其中支持第一季的有将近50%，而第二季只有不到23%。除在实力上的不足外，制作组在对受众“感兴趣”的歌手把握不足。在新媒体运营上即使设置了相关后补歌手投票，但事实上参与节目录制的歌手与受众网络支持投票的结果并不能做到一致。 　　（二）模式未有创新 受众审美疲劳 　　《我是歌手》源引自韩国MBC电视台。模式、赛制、制作等部分均有迹可循。在第一季时反响热烈，成功抓住受众观众点。但在第二季的制作中，并未跟进受众的心理需求，是否一年过去，受众仍对固有模式具有兴趣点。例如，同一位歌手在同样的舞台上依循同样的赛制规则进行选曲、演唱，即使舞美及编曲上有创新改变，但模式的单一及未根据受众需求做出更新改变，成为受众审美疲劳的重要原因之一。 　　二、电视节目传播方式的改良 　　对于一档已具知名度的品牌节目，在新的科学技术发展带来的传播、反馈方式的多元化和迅速更新下，如何将自己已制作好的节目内容与受众群体建立联系、如何结合自身节目内容选择推广方式，以达到与受众的良好互动，从而带来有效反馈及“滚雪球”式的传播效应，最终服务电视节目，增强节目知名度和受众好感度。将成为电视节目制作方从制作伊始就应加入考虑筹划的焦点问题。 　　（一）通过广告赞助商加大宣传广度力度 　　广告与电视制作的结合不仅在于广告主投资赞助，节目通过暴露广告产品作为回报这一单一合作形式。在某种程度，电视节目制作方通过广告营销活动的成功推行为电视节目自身增加品牌认知度及好感度。正如《我是歌手》官方微信平台与真果粒合作开展的“全民摇果粒”为支持歌手投票等活动，成功造成话题度并收获高点击量，并形成因微信公众平台为中心的固定可以专一型交流服务的受众群体。据数据显示，仅凭该活动获取的点击量为：12，275，225次。 　　（二）针对受众热点设计推广活动 　　通过利用新媒体时代下“摇一摇”对受众的普及度和吸引度，节目制作前、中、后都可通过微信公众平台、官方APP等与受众进行直接性的“对话”，了解受众的舆论偏向，调查受众的喜好评价，都成为后续节目制作的重要参考因素。如推出受众为支持歌手投票、选举网络歌王、吐槽《我是歌手》矛盾点等与节目密切相关有利于提高节目认知度的活动。建立并高效运营“我是歌手”线上平台，通过扫取二维码及其他线上活动操作方式，做到了引导受众与节目线上线下良性互动，并对节目另一端的制作产生影响。 　　三、深层次分析传播过程中的信任建立 　　在《我是歌手》节目对外推广进行营销的过程之中，必然站在传播者角度上首先进行了主动性“搭建信任”的行为。在营造出大环境信任的情况下，针对受众需求，尽可能地逐个击破受众与节目间可能产生的壁垒，从而为达成受众与受众间信任、受众与传播者之间信任创造条件。进而使节目形成有效传播、受众间口耳传播促使节目各层次受众阶段增长、传播方与受众形成有效互动使节目播出推广效果得到反馈及利益最大化。 　　（一）环境信任中的个体信任 　　首先，从受众角度出发。与其说信任是“向承诺的飞跃”，不如说它是对某种类型的环境的默认。在《我是歌手》第一季形成的大成功环境下，受众已经对《我是歌手》的节目模式、明星套路、选歌方向等有了一定的主观印象及形成受众思维。同时，以上既有固定性思维的形成也正是《我是歌手》节目组作为传播方所构造的，为了延续形成季播电视节目的一种宏观上的节目惯性制作与营销手段。例如，第一季与第二季在赛制规则、明星选择、场内场外即线上线下互动上等各个方面的不同点，可以构成冲破受众固有思维，即打破受众依赖于环境信任下形成的个体信任，从而制造相关热门话题，形成兴趣点与关注点。相反，第一季与第二季之间出现的相似性，如收视率的持续走高、广告赞助商的积极活动