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华语武侠巨制产业意义与市场策略 　　摘要：华语武侠巨制的类型框架性重启了观众走进久违的影院进行国产影像消费的欲望。武侠巨制以其票房实绩奠定了其对于中国电影市场的产业经济意义，以“巨片主义”和“饱和放映”为重要表征的产业结构和市场策略在创造出一个个票房神话的同时，也在进一步考验着观众同质消费的承受力。 　　关键词：武侠巨制；产经实绩；饱和放映；加值；困境 　　中图分类号：J902　文献标识码：A　文章编号：1673－9841(2008)05－0075－05 　　 　　华语武侠电影巨制在作为“事件”的《英雄》出现以后，迅速成为当下华语电影市场中题材与类型的热点与批评的焦点。巨片主义的普适原则与中国电影市场规律的效率结合造就了短期历时性与箱体式出现的武侠电影群的巨额票房“神话”，对这类影片精神分裂式的价值判断又镜射了大众文化和精英文化对于这种票房神话的双重困惑与焦虑。本文的重点在于对近年华语武侠巨制产经意义和市场策略的观照与考量。 　　 　　一、产经实绩与经济原则 　　 　　新华网2008年1月12日发布消息，援引国家广电总局电影局局长童刚的说法，2007年国内电影票房达到33.27亿元，国产片票房连续5年超过进口片。国内电影票房年度同比增长27％，这是2002年以来国内票房拉出的第6根年度太阳线，且呈现加速上扬的态势。从2002年到2007年，国内票房总收入从9亿、10亿、15亿、20亿、26.2亿到33.27亿，加速递增，6年涨幅达到360％。从国内市场总票房和国产电影票房来观照，国内电影市场和国产片电影市场的复苏、回暖乃至升温应是不争的事实。 　　在2007年票房总量中，一部《投名状》的票房贡献就超过了2亿，占整个市场份额的6％。中国电影产业规模从2002年开始跃升，考察2002年以来的市场存量攀升轨迹，据北美票房专业网站www.B以及《中国电影报》、《新京报》和《电影艺术》2006年第2期所载尹鸿、詹庆生《2005年中国电影产业报告》的数据，可以看到华语武侠巨制在票房上的整体支撑性贡献： 　　 　　由上表可知：2002年《英雄》票房占当年总票房的27.8％；2004年《天地英雄》、《功夫》、《十面埋伏》三部武侠片占当年总票房的16.8％；2005年《无极》、《神话》、《七剑》三部武侠片占当年总票房的19.5％；2006年《霍元甲》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》三部武侠片占当年总票房的20.6％。而如果只算这些武侠巨制占当年度国产电影票房份额的话，以上数字还要增加近一倍。 　　从票房出发，以数据说话，不管主观上我们对武侠巨制有多少褒贬乃至批判，市场在看得见或看不见的手掌控下的回应是武侠巨制引导了市场的回暖，这种引导力量尤其体现在国产电影市场上，毫无疑问，是这样的类型整体／框架性重启了观众走进久违的影院进行国产影像消费的欲望。市场实绩对武侠巨制在中国电影产经史上的地位作出了自己的评价。 　　为什么是武侠巨制这个类型成了中国电影市场体量于波谷中触底反弹的牵引性力量?或者说市场为何选中了武侠巨制?表面看起来是《卧虎藏龙》的成功催生了《英雄》这部投资2.4亿元人民币、国内票房2.5亿元、全球票房1.77亿美元的武侠大片，进而激发了投资商在利益驱动下对武侠巨制的集体热情，然而更深层的原因在于大众电影经济原则统领下武侠巨制类型的经济意义。 　　我们可以把类型影片制作以及在一般的通俗、商业性艺术中的这种物质与叙事经济的共存称为电影中的经济原则。从商业操作策略层面考察，2002年以来的华语武侠巨制是好莱坞式“巨片主义”(blockbuster mentality)策略在中国的植入。希冀以巨额的制片与营销费用，取得巨额资本基础上的天量利润，其看重的并不只是相对的投入产出率或投资回报率，更注重所获取绝对利润的额度，而“blockbuster”词源就是“重磅炸弹”，能够聚合与释放出巨大的能量。大片是典型的大众主流商业电影，为了攫取利润的最大化，必然要在题材、内容和表现力的选择上充分考量受众的最大化。 　　相比好莱坞这个最为成熟的电影市场上爱情、科幻、动作、惊悚、灾难、动画、喜剧等影片类型和片种的丰富与优质，进入票房榜前列的国产电影在类型上显得十分单一，科幻、传奇、灾难、动画等题材长期缺位。特别是“中国式大片”在题材上形成了武侠共识，这样的共识就是取决于对投资商非常重要的类型的经济意义。电影是一种依靠预售期望来换取观众的商品，如果观众在决定进入影院之前，对未知电影中的某种类型有所期待，那么就意味着这部电影非常有市场。从投资方和制片人的角度来讲，也就是说一些类型相对于其他类型具有更高的预期收益性。“武侠是以强力达成和平的，‘强力主义’是手段，和平主义是意识形态，武侠的意识形态准则，进一步被梁羽生理解为对大多数人有利的正