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参展商个体网络及其对参展绩效影响 　　[摘要]企业的参展行为不是孤立存在的，而是嵌入在其所处的社会网络之中。研究对参展商的个体网络进行识别，并将构成它的社会连带分为三类：观众类连带、组织者连带和参展商连带。而后，用问卷调查来探查各条连带的紧密程度，并检验它们对企业参展绩效的影响。研究结果显示：（1）5条观众类连带的紧密程度，皆能导致参展商在参展绩效方面的显著差异，且影响方向基本一致，即联系越紧密，则参展绩效愈佳；（2）5条组织者连带对参展绩效的影响较弱，且影响方向不太一致；（3）参展商连带确实存在，且其紧密程度能够导致参展商在非销售绩效方面的显著差异，尤其是体现在形象展示和提振员工士气两个方面。 　　[关键词]参展商；个体网络；社会连带；参展绩效 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）05-0097-10 　　参展对于企业来说是一种不可或缺的营销工具，它不仅可帮助企业接触到其他营销手段难以触及的市场区域（如国际市场、新兴市场等），而且在与客户“面对面”会晤的单位成本方面远远低于其他营销手段。在美国公司的营销预算中，约10%是用于参加展会，而欧洲公司的参展支出更是超过了整个营销预算的20%。中国企业经过改革开放后几十年的快速发展，在国际化进程方面进行到关键阶段，越来越多的企业到国际性展会上去寻找成长机会。在2013年的汉诺威工业博览会上，来自中国的参展商达到730家，布展面积1.2万平方米，成为参展规模仅次于东道国德国的第二大展团。因此，深入探究企业参展绩效及其影响因素，具有重要的现实意义。 　　纵览国内外现有的研究成果，有关参展绩效的研究较多地围绕着参展商这个孤立的“点”来解析，探讨的重点是参展商如何通过优化自身的资源配置和工作流程来提升参展绩效。然而，经济行为和其他社会行为一样，不是孤立存在的，而是深深地嵌入在其所处的社会网络之中，通过这些网络渠道，企业可以获得所需要的信息、知识和资金等资源，并以此为基础来进一步提高创新能力和国际竞争能力。同时，早在1995年，Rosson等学者就指出，展览是一个由数量众多、纷繁复杂的关系链条交会而成的复杂网络。展览将世界各地的生产者、使用者、供应商以及同一条价值链或同一技术领域内其他机构聚集到一起，通过交流与观察来达到相互学习，从而促成它们分享技术与市场知识，建立新的合作伙伴关系和维持既有的合作网络。因此，把参展商看作展会网络的一个结点，站在社会网络的层面来探讨其参展绩效的提升，具有突出的理论价值。 　　1理论框架与研究假设 　　社会网络是指社会行动者（social actor）及他们之间的关系的集合。社会网络通常被分为两种，一种称作个体网（ego-network），另一种称作整体网（whole-network）。个体网，又称作自我为中心的网络，是指一个个体及与之直接相连的个体构成的网络；而整体网，则是由一个群体内部所有成员之间的关系来构成。个体网适合用来分析社会连带（social tie），即个体间的关系；而整体网适合用来分析网络的结构。由于本文关注的重点是参展商与哪些个人和组织发生了直接的关系，以及这些关系对企业参展绩效有哪些影响，故选取个体网络来进行研究。 　　在同一个展会上，不同的参展商在联系的范围方面会存在较大差距：初级层次是仅仅把展会视作销售的窗口，联系的对象仅限于买家；中级层次是把展会视作一个营销的平台，联系的对象不仅限于买家，而且包括产业分析家、业内媒体、最终顾客、供应商等对产品交易能够产生影响的个体或组织；高级层次是把展会视作一个合作网络，联系的对象不仅包括以上两个层次的全部，而且拓展到展会组织者、行业协会、政府监督机构、合作伙伴、竞争对手等。一个展会成功的关键，在于对组织者、参展商和观众这三大构成主体之目标的有效满足。因此，本文首先将参展商的个体网络分解为三类社会连带：一是观众类连带，即参展商在展会现场同各类形形色色的参观者所形成的连带关系；二是组织者连带，即参展商同展会的各类组织与服务机构间形成的连带关系；三是参展商连带，即参展商同其他参展企业所形成的连带关系。然后，分别探讨每类社会连带对企业参展绩效的影响。研究框架如图1所示，其中的加粗加深双箭头表示构成参展商个体网络的三类社会连带。 　　1.1参展绩效及其测量 　　早期的相关研究，多从产品销售或销售促进的角度来评价参展商的参展绩效。然而在Bonoma看来，展会的销售效果固然立竿见影并容易衡量，但非销售效果对企业的整体营销绩效却具有战略性影响。因此，Bonoma将前人成果梳理，归纳出一个基于销售和非销售目标二维模型。在此基础上，其他一些学者也相继提出了自己的参展绩效评价模型。但这些模型皆为基于实践观察或测量数据而直接得出，并非由成熟理论