信息与集体信誉-清华大学出版社.PDF

第二章 信息与集体信誉 为什么要研究信息？信息与集体信誉的关系是什么？本章主要从信息经济学的角度讨 论集体信誉问题。本书认为，集体信誉的建立在很大程度上取决于厂商和消费者之间的博 弈。厂商的博弈策略极大地影响着消费者对厂商信誉的认知，其中最重要的策略是对产品 质量的决策。厂商为什么要生产不同质量的产品？经济利益与信誉之间是什么关系？由于 信息不对称，消费者可能并不了解产品质量的信息，当这一产品是信任品时，信息不对称 程度尤为严重。在信息不对称时，厂商和消费者会作出何种决策。在此基础上，本章将主 要分析以下内容：第一节探讨集体信誉的逻辑，信息不对称下的信誉机制，影响厂商建立 信誉内在机制和外在机制的因素。根据前人基于质量与信息维度对商品的分类，把奶粉归 为“信任”型商品。从博弈论角度探讨厂商提供高质量产品的激励是什么，对梯若尔等人 的质量贴水模型与信誉的关系进行讨论。结合现实中的奶粉事件，分析生产中的质量信息 如何不被消费者知晓。奶粉市场中的“柠檬”对集体信誉的影响。第二节探讨在厂商与消 费者的博弈中，重复博弈与信誉之间的关系，消费者的战略选择是什么。在艾克斯罗德建 立的博弈决策类型的基础上，讨论做“老实人”与做“老滑头”对信誉的影响。探讨KMRW 声誉模型在奶粉事件中的应用。第三节探讨互联网和大数据时代下信誉的特征，诠释信誉 经济和数字信誉的概念，讨论数字时代下的信誉建立与传播和过去有什么不同之处，厂商 在危机处理时采用的手段或途径有何变化。第四节探讨厂商对“信任”型商品的广告决策， 以中国乳制品行业近年来的广告为例，讨论广告的真实性与危机事件的对比会对信誉产生 什么影响。 本书未将原产地名称、“百年老店”连锁、“金字招牌”等具有集体信誉特征的内容 纳入讨论范围，也没有讨论非经济组织如行业团体、事业单位等形成的集体信誉问题，主 要是对厂商和乳制品行业的集体信誉进行探讨。 第一节 集体信誉的逻辑 本节主要说明以下问题：集体信誉的作用机理是什么，集体信誉是如何产生的，对成 员企业的作用是什么，成员企业为什么要建立集体信誉，影响厂商建立信誉的内在机制和 外在机制是什么，当集体信誉被破坏性使用时，会对行业带来什么影响，集体信誉是如何 集体信誉与企业生存之道 崩溃的。信息不对称与集体信誉的关系是什么，信息如何影响信誉机制的运行。厂商建立 信誉的激励是得到未来收益，生产高质量的产品必须得到质量酬金。由于乳制品的生产信 息高度不对称，消费者是不掌握信息的一方，不可能知晓劣质奶粉的质量。2008 年劣质奶 粉事件集中爆发，在一定程度上反映了“柠檬”的传染效应，使中国乳制品行业的集体信 誉遭受重创。 一、集体信誉的内涵与外延 本书对集体信誉的定义是：消费者或公众对某一行业或组织信誉水平整体判断的识别 系统。当某个行业存在集体信誉时，集体信誉就成为整个行业的无形资产，可以为组内的 每个成员带来公共租金。 余劲松(2004)认为，建立市场集体信誉能够促进交易的达成，并降低交易成本，提高市 ① 场交易效率。 但是，集体信誉的建立困难重重，因为存在“公地悲剧”问题。如果缺少监 管和控制，人们对集体信誉这块“公地”破坏性使用的激励很大。从实现生活中看，对个 体而言，他对集体信誉破坏性使用得越早，获得的收益也越大。这时他实际上是利用了公 众对集体信誉的一贯信任感。在集体信誉尚未受到损害之前，带来的收益往往非常可观。 比如，贩卖假酒者的利润通常是惊人的，直到公众对真酒企业的信任感全部消失。在这种 情形下，如果不及时采取措施，真酒企业的前途会一败涂地。这也是所有企业即使花费巨 额成本也会不遗余力地打假的根本原因。与埃莉诺·奥斯特罗姆在 《公共事物的治理之道》 中论述的集体成员会自动维护“公共池塘”的使用不同，公共池塘是实物资源，集体中任 何成员对它的破坏性使用都会立即减少其他成员的利益，会很快被其他成员发现并采取措 施予以制止(因为下一阶段将轮到余下的成员对公共池塘的利用，余下的成员有激励对公共 池塘进行自动监督) 。由于集体信誉是无形的，对集体信誉的损害很难界定会直接减少哪一 家企业的收益，因此成员对集体信誉“公地”进行自动监督的激励会大大降低。正如Huck 和 Lünser(2010) 的观点，靠内部协议维持集体信誉，避免“搭便车”行为是不可行的。当 集体规模很大时，成员间的信任与合作极易破裂，使集体信誉更难维护，因此客观上需要 政府的干预。② Winfree 和 Mccluskey(