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可持续发展社会营销策略研究 　　摘 要:社会营销策略在国际援助项目中被广泛采用,以促进项目目标人群的行为改变及市场培养与拓展。通过对传统的社会营销模式的优劣分析,提出可持续发展的社会营销模式并对其主要因素展开分析,提出了如何在项目援助资金退出后保持社会营销项目在当地可持续发展。 　　关键词:社会营销;可持续发展;国际援助 　　中图分类号:F713.5文献标识码:B文章编号:1008-4428(2010)03-39-02 　　 　　一、对传统的社会营销模式的回顾与分析 　　社会营销一词最早出现于1971年,当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起,该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销策略被多个国家的发展机构(如英国国际发展部、美国国际发展部及德国复兴银行等)采纳用于改变目标人群的行为及培育当地市场,从而实现对目标人群健康促进的目的。 　　传统的社会营销模式包含以下两种: 　　第一种模式是“生产商模式”――由一个社会营销组织同一个或多个商业制造商建立合作伙伴关系,这个组织支持这个或这些制造商的产品营销,同时作为交换要求它们以降低商品价格和把更多的营销力量放在对能产生更大的社会效益的产品上。然而,这种“生产商模式”也因以下原因遭到批评:把资助者的资金花在一些远离贫困者的产品的营销上;太依赖于商业部门,而商业部门经常改变经营策略,甚至有时会因经济利益的原因而放弃所预期的社会效益;这种模式只在一些中等收入国家可行,因为它们的市场足够大、足够富裕,使商业部门可以控制产品营销。 　　第二种模式是“非政府组织模式” ―在这种模式下,由国际援助的赞助方资助一个非政府性组织,来为社会提供可获得津贴的服务和产品。这种模式可以提供清晰的控制管理方法;同时可以从多个的资助者募集资金(因为是它是由非政府性组织来运作的);也可以倡导为贫困人群服务,因为所提供产品的价格享受津贴补助,价格可以降到很低。然而,这种模式也会因为以下原因遭到批评:不能为资助者提供清晰的资金回收策略而不能持续发展;不能真正建立当地非政府组织的力量;会破坏当地正常的商业分销;经常在没有证据表明价格是贫困人群的障碍时想当然地降低价格,或错误地认为低价格就是帮助最贫困人群的最明智的方法。 　　同样,同时采用上述两种模式的项目也受到批评:项目完全由国际援助的资助者来控制,过多得依赖于外籍员工;没有充分考虑当地政府本身对免费发放或受到津贴补助的分销的做法。 　　二、可持续发展的社会营销模式的提出及重要策略 　　前景集团是一家国际知名的关注人类健康的管理公司。公司专注于为发展中国家设计和推行健康解决方案。他们同政府、社会及私营部门一起合作通过促进管理,增强国内关注有关生殖健康权利的问题,来取得健康效益及帮助人们提高生活质量。社会营销项目的设计、实施和管理是他们的主要业务之一。 　　前景集团在多年从事社会营销的基础上,结合与商业部门合作和公共部门合作的新理念,已经逐步突破了原来的两种基本模式的限制,逐步发展形成了可持续发展的社会营销的策略。它主要有以下特点: 　　1、通过开发需求或提高产品质量来加强现有的商业市场 　　依靠着对整个市场的理解的优势,可持续发展的社会营销模式可以灵活地帮助加强商业分销的较薄弱的环节。 　　这意味着鼓励一些商业分销者进入一些尚未被启动的市场。比如在尼日利亚,前景集团在英国国际发展部(DFID)的资助下支持三个相互竞争的生产蚊帐处理用杀虫剂厂商的营销。生产商们和销售商们之间的竞争使INT(蚊帐处理药盒)的价格下降,使消费者有了更多的选择,鼓励销售商更强有力的推广。 　　与此相反的是,在中国安全套的生产和销售市场发展非常充分,消费者被众多的不同品牌的安全套所迷惑,这些产品的质量差异很大,高危人群(包括性工作者、静脉吸毒者和男男同性恋者)中使用的安全套产品有很大一部分质量很差。所以前景集团使用DFID的资金来支持中国唯一的非国有安全套生产企业青岛双蝶集团股份有限公司,帮助其提高产品质量和高质量产品的推广,宣传和销售他们自己的品牌――“双蝶”。现在双蝶产品由于其很高的质量价格比,不但在中国国内的社会营销项目内广泛发放,其产品还通过联合国人口基金(UNFPA)等国际发展机构出口到其他发展中国家的艾滋病项目或生殖健康项目,这也是一个受援项目对国际援助在全球范围内支持的成功案例。同时,前景集团也在积极同整个安全套生产行业合作,以提高整个行业的产品质量,并通过分享市场调研结果,游说政府取消各种限制规定来更好地理解安全套的消费者,促进安全套产品在高危人群中的使用。 　　2、理解商业分销体系 　　把预想的