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商业银行在线评论影响研究 　　摘要：在线评论作为信息的主要来源，对商业银行的产品产生重大影响。关于产品在线评论的研究已经很多，但商业银行产品仍然是个空白。本文提出一个商业银行在线评论的影响效用模型，除了评论内容的质量、极性，本文将评论标题、评论与反馈一致性引入模型。本文首先介绍相关研究，并提出假设，然后建立理论模型。最后通过对100条在线评论做Logistic回归，验证了该模型的有效性，以及评论的标题和评论的一致性对商业银行产品销售存在的显着影响。商业银行可以据此进行评论管理。 　　关键词：在线产品评论；评论标题；评论极性；logistic 回归；信用卡 　　 　　引言 　　在金融产品或服务的购买过程中，信息搜集格外重要。随着网络技术的发展，消费者的评论通过网络以各种方式表现，成为产品信息来源之一。Forrester研究发现，59%的美国消费者通过网络搜索信用卡信息进行购买。随着消费者表达渠道的多样化，消费者在线交互的增多，口碑已经成为消费者进行在线信息搜索的主要依据。庄新田和黄玮强的研究表明，各银行卡产品扩散中内部因素比外部因素发挥更重要的作用，消费者的口碑效应在扩散中显著作用。由此可见，在线评论影响着消费者金融服务购买的各个阶段，并对消费者的购买决策产生了显著影响。本文首先介绍相关研究，并提出假设，然后建立理论模型。最后通过对100条在线评论做Logistic回归，验证本模型的有效性。 　　1理论基础与假设的提出 　　1.1在线评论内容质量对消费者的影响 　　郭国庆[1]等的研究表明评论内容的质量对感知可信度的影响是最大的，即接收者对一则评论可信度的感知判断，主要还是基于评论内容本身的。评论内容的质量越高，接收者感知可信度越高。Liu et al分析归纳出反映评论质量的三个重要因素，包括信息丰富性、可读性、对商品的情感倾向，并确定了不同的文本内容属性作为这三个因素的测量指标，进而利用这些文本属性特征识别出低质量的评论。因此，本文提出假设： 　　H1:在线评论可读性对消费者产生显著影响。 　　H2:在线评论的长度对消费者产生显著影响。 　　H3:在线评论的情感倾向对消费者产生显著影响。 　　1.2在线评论极性对消费者的影响 　　商品评论的极性，即评论的正负情感倾向。Ghose等人通过对亚马逊上多组商品的用户评论、评论推荐以及商品销售排名数据的分析，发现以主观句为主的评论和主观句与客观句混合的评论对不同类型商品的销售绩效具有不同的影响--对于感受类商品，包含更多主观句的评论较为重要，而对于特征描述类商品，则以客观句为主的评论则更重要。他们同时发现消费者一般认为极端正面态度和极端负面态度混合的评论对其最有帮助。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，因为对产品极端正向或负向的体验更容易引发口碑交流行为。Bei等的研究发现，购买体验型产品的消费者比购买搜索型产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息；同时，消费者在购买体验型产品时，更重视从其他消费者和中立方收集到的网络信息；而消费者在购买搜索型产品时，认为商家网页上的信息更为有用。Park Han研究并验证了商品类别、先前品牌态度对口碑情感混杂度的交互调节作用。Hankin对相关文献的整理结果指出，不同研究者针对不同类型商品不同情感极性对商家销售影响的结论存在较大差异。因此，本文提出假设： 　　H4:在线评论的情感混杂度对消费者产生显著影响。 　　1.3在线评论标题对消费者的影响 　　对于在线评论，文本内容可细分为评论标题和评论内容(即正文)两部分。CIC咨询公司在2009年的一项调查也表明，大多数被试者参考的信息来源，首先是朋友推荐，其次是在网上查询品牌或者产品评论，再次是广告及大众媒体，销售员讲解的重要性最低。网上评论必须经过消费者主动搜索才能获得，这种主动获取信息的方式使消费者可以自主挑选感兴趣的评论而有选择地进行阅读。帮助其初步判断评论是否值得进一步阅读的重要工具就是评论的标题，标题是正文内容的概括和宣传广告，评论标题具有吸引力，才有可能进一步引发消费者阅读评论内容的行为。由此可见，评论标题也可能产生显著影响。郝媛媛等的研究表明，在线评论内容的正负情感、评论标题的正负情感倾向、评论平均句子长度对评论的有用性存在影响[2]。因此，本文提出假设： 　　H5:在线评论标题的极性对消费者产生显著影响 　　1.4在线评论共识性作用 　　郭国庆等人的研究表明，评论共识性对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。通常情况下，其他人对某评论的评价可能会影响到接收者对其可信度的评价，而群体的意见更会影响信息的接收，消费者倾向于保持群体和谐，与群体中大多数人的意见相一致。因此，本文提出假设： 　　H6:在线评论回复的一致