商标翻译中以创补失策略.docVIP

商标翻译中的“以创补失”策略 　　[摘 要] 由于商标翻译的特殊功能和目的，创造性叛逆是非常突出和普遍的现象，以创补失已经成了现代商标翻译中的流行趋势，然而“创”并不意味绝对叛逆、随意发挥，而是叛逆中含忠实、以叛逆求忠实，动态统一、共同服务于翻译目的――突出商标的社会功能和宣传功效，以激发译语接受者的消费欲望。 　　[关键词] 商标翻译 以创补失 叛逆 忠实 　　 　　一、引言 　　由于翻译的跨语言跨文化的性质，译作对原作绝对忠实或完全复制是不可能的，翻译过程中必然会有一定程度的信息流失或损耗。成功的翻译往往积极运用创造性叛逆，以某种形式的创新来补偿翻译过程中造成的损失。本文将结合实例探讨商标翻译中普遍运用的 “以创补失”策略，以及“以创补失”中的“创”――也就是创造性叛逆――与忠实的关系。 　　二、创造性叛逆与商标翻译中的“以创补失”策略 　　一部作品被引入一个新的语言环境，必然产生一系列的变形，为此，法国文学社会家艾斯卡皮（Robert Escarpi）提出一个术语，叫“创造性叛逆（creative treason）”，并说：“翻译总是一种创造性叛逆（转引自谢天振，1999：137）。”谢天振教授（1999：141）认为，创造性叛逆实际上是文学传播与接受的一个基本规律，“一部作品一旦进入了跨越时代、跨越地理、跨越民族、跨越语言的传播时，其中的创造性叛逆就更是不言而喻了，不同的文化背景、不同的审美标准、不同的生活习俗，无不在这部作品上打上烙印，它反映的是不同文化的交流和碰撞，不同文化的误解与误释。”这还只是一种不可避免的消极被动的叛逆，是不得已而为之，而很多情况下译者为了达到某种特定的目的，往往有意识地选择在某些方面背叛原作，这便是积极主动的创造性叛逆。董明在《翻译：创造性叛逆》一书中说：“如果说，在翻译的过程中，由于语言文化的差异，译者不得已进行创新，但鉴于翻译的最终目的就是创造出更新更好的作品，对待翻译过程中的有意识的创造性叛逆，不仅不应该压制，而且应该默许，在某些特定情况下甚至可以提倡（2006：13）”。叛逆是不可避免的，而好的翻译往往是包含积极主动的创造性叛逆的翻译。许渊冲先生曾提出译诗的“以创补失论”。他说：“译诗是有得有失的，如果能够有创，那就更有可能使得多于失了（2003：40）。”这里的“创”是基于原作的创新，其实就是对原作的叛逆，而且是一种积极的创造性叛逆；而“失”指的是翻译过程中造成的信息流失；“得”则是译作与原作的共核部分，是译作对原作的忠实部分。“以创补失”就是译者发挥主观能动性和创造精神，以创新成分补偿翻译过程中不可避免的信息流失或有意而为之的信息删减，使得译作与原作一样甚至更为丰盈充实。 　　现代商标翻译中有一种叫做“补偿式翻译（Complementary translation）”的较为流行且颇受人推崇的译法，是采取以创补失策略的典型例子。补偿式翻译也称谐音取义法，是保留与原文的语音相似性，取其谐音而选用有积极意义的字词组成译名，利用译入语文字的多义信息，补足在翻译过程中所造成的语义损耗，进而诱发信息接受者做出有益联想，以加深品牌印象的一种翻译方法（仓兰菊：1999）。例如闻名全球的PG（宝洁）公司旗下的洗发水品牌Rejoice意为“快乐、喜悦”，如果直译，则显得平淡无奇，毫无特色，且很难把商标与该商品“洗发水”联系起来。而取谐音译为“飘柔”虽然违背了原商标词的字面意义，但“飘柔”二字使人联想起飘逸柔顺的秀发，不但反映了商品特性，而且迎合了女性审美心理。又如宝洁公司的产品safeguard浴皂，原意为“保护、维护”，若直译则无法直观地传递给中国消费者以优质沐浴护肤产品的特征，于是译者舍弃原名的字面语义，利用谐音，根据汉语文化联想和美学修辞可产生的含义，译为“舒肤佳”，有力地促进了这一产品在中国市场上的销售，可是说是运用以创补失策略的成功之作。类似的译例还有洗发水品牌Head and Shoulders，原意为“头和肩”，中文译名“海飞丝”提取商标Head的部分音“海”和s的“丝”音，再结合该商品的定位（清爽去屑，使头发和肩膀远离头屑烦恼），赋予译名暗示产品属性的涵义――“海”让人联想起到蓝色的清爽画面；“飞”使人想到头发的飘逸；“丝”是使人联想到头发的纤细。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。“海飞丝”这个译名成功地将译名和商品联系起来，使人联想起海风吹拂起的，根根如丝的清爽秀发。 　　这种译法往往背离原名的字面意义，以音为引子，选用内涵赞誉的字词让人赏心悦目、耳目一新，同时又将商品的功能、用途或形态特征暗含于译名；音是谐音，义却非原义，而是新创的寓意。译名中有得，有失，有创，三者的关系可图解如下： 　　左边的圆圈代表原语商标名，右边的圆圈代表译语商标名，中间是两者的交叉