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品牌识别实施在品牌塑造中作用 　　品牌识别实施主要包括品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪四个实施步骤。四个步骤是依次进行、相互依存，既有逻辑上的前后关系，又是兼具彼此修正和优化职能的有机整体，在相互作用的过程中，推进品牌塑造的进程并担负着构建品牌价值的重任。整体了解品牌识别系统的实施步骤，对品牌形象的提升具有重要意义。 　　品牌识别是品牌管理者设计与打造的一系列能够对企业成员和目标消费者引起联想的品牌关联，如果一家企业计划提升或重塑品牌形象，必须建立一个丰富、清晰的品牌识别系统，因为“与品牌形象相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。”品牌识别实施包括“品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪”四个步骤，贯穿品牌创建发展和评估的整个过程，每一实施步骤都直接影响品牌形象塑造，品牌识别如能与目标消费者产生共鸣，将会产生预期的效果：反映品牌理念、企业精神和愿景，与竞争者形成差异，从而提高品牌知名度、美誉度以及消费者对品牌的忠诚度等品牌塑造的核心内容。所以，品牌识别每步骤的内容必须深入具体地明确规划，不能凭简单的广告标语或产品定位来完成。 　　我国著名的电商企业天猫商城在品牌识别系统上的改造上取得了令人瞩目的成就。2003年5月10日，由B2B（Business to Business）公司阿里巴巴投资4.5亿创办的个人网上C2C（Consumer to Consumer）交易平台淘宝网成立。随着网上购物成为时代消费潮流和风尚。淘宝网迅速发展为互联网新经济最强大的增长引擎。但是，由于天猫初创时期品牌管理意识淡漠，淘宝卖家出售的商品质量良莠不齐，质量问题严重损害了淘宝形象。在这种严峻形势下，为了增强阿里巴巴集团国内电子商务的核心竞争力，淘宝网的品牌识别实施系统全面改造，重塑了淘宝商城形象。 　　品牌识别阐释：品牌标识的阐释 　　品牌识别实施系统建立的目的是向目标消费者表达品牌的身份属性，彰显与其他品牌区别开来的差异优势，企业通过推广品牌识别实施的各个步骤来塑造品牌形象。作为品牌核心战略符号的品牌名称、品牌标志等品牌象征和核心记忆点的设计，成为品牌识别实施的第一个步骤――品牌识别阐释。所谓品牌识别阐述是“用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。”淘宝商城的品牌识别阐述工作主要是完成了三个“更换”：域名、品牌名称、品牌标志。 　　首先，更换域名。2008年4月10日，淘宝网打造B2C购物平台――淘宝商城，当时的淘宝商城依附于淘宝网，采用二级域名。淘宝商城成立的初期，在国内品牌知名度较小，借助淘宝的影响力推广B2C平台。经过两年多的发展，由于淘宝商城缺乏独立性，品牌识别性不够突出，导致品牌竞争力后劲不足。为有效解决这些问题，2010年11月1日，淘宝商域对外正式宣布启用独立的新域名T，并在网站中央位置打上相关字样。“Tmall”与原来的域名相比，不仅是由二级提高到级，而且比原域名更具有品牌特色，尤其是强调了天猫的独立性。 　　2011年6月16日，淘宝拆分为淘宝网、淘宝商城、一淘网三个网站独立运营，更加便于网购者区分三者的各自特征，突出淘宝商城特殊地位。 　　其次，更换品牌名称。品牌名称是品牌具有战略意义的符号，是品牌标志系统的核心表达要素，“是品牌最重要的资产，是品牌最核心的记忆点，也是启动品牌和市场群体关系的按钮。”2012年1月11日，淘宝商城在北京举行新闻发布会，宣布中文品牌“淘宝商城”更换为“天猫”。所谓“天猫”，是淘宝商城域名Tmall的谐音。在意义上与猫的个性有关：一、猫很精细，优雅，讲求品质，符合商城追求产品质量的宗旨；二、猫比较娇柔，女人性十足，这个品牌标帜易受到女性网友的欢迎；三、猫有九命，隐喻天猫永远具有生命活力。“猫”被人性化了，天猫商城因此具有了与猫相近的人的个性特征，也就是天猫的品牌个性。 　　“天猫”因时而生，新品牌新域名，新的新闻诉求点，塑造了一个全新的品牌形象。 　　第三，设计新的LOGO形象。标识是“具有识别、传达信息功能以及象征性的视觉符号。”品牌标识是品牌形象的脸面，与品牌名称构成品牌标志系统的两个要素。品牌名称是语言符号系统，可读可写，而LOGO是品牌的视觉符号，“视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，……视觉设计的好坏直接影响到的是整个品牌的形象。”可见，天猫设计新的LOGO形象意义是何等重大。 　　2012年3月29日，在天猫的年度盛典上，公布了全新的LOGO形象（见图1）。天猫LOGO黑白相间，寓意是“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫。”天猫新的品牌标识突出了品牌性格，易于引起目