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国内保健酒行业营销启示 　　一、大健康战略的背景 　　我国目前社会环境中出现了许多新形势，如人口老龄化，生态恶化，医疗费上涨，城镇化等，人们越来越关注自身的健康，大健康产业应运产生。在2011年的《医学科技十二五规划》和2013年的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中，国家鼓励发展大健康产业，其中的产品类中，包含了保健食品、保健茶、保健酒、养生产品、药妆、药酒、健康日化等健康相关概念的所有产品。 　　二、保健酒行业发展概况 　　（一）保健酒的定义 　　保健酒，指喝后对人体有营养价值能起到保健作用的酒。最初，药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。但药酒是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力。 　　（二）保健酒行业主要产品分类 　　保健酒由于其原材料和配方的差别，当前市场上有不同功效的保健酒种类。产品的类型主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保健酒。 　　（三）保健酒行业发展状况分析 　　目前我国已经是全球第二大保健品生产和消费市场，世界保健功能食品产业重要的原料供应和委托生产国，未来我国保健品市场的发展潜力巨大。 　　1、保健酒行业知名企业 　　（1）国际保健酒行业知名企业 　　百加得Bacardi、马爹利Martell、人头马Remy Martin、轩尼诗Hennessy。 　　（2）中国保健酒行业领先企业 　　劲牌有限公司、海南椰岛股份有限公司、广西柳州市古岭酒厂、贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、浙江致中和酒业公司、宁夏红枸杞产业集团有限公司、五粮液集团有限公司、山西杏花村汾酒集团有限责任公司、张裕集团有限公司、上海交大昂立股份有限公司等。 　　2、保健酒行业的SWOT分析： 　　总体而言，虽然行业规模有限，市场推广还处于初期阶段，但行业市场规模正在迅速扩张，吸引了众多企业跨行业进入保健酒领域，所以行业内的竞争相对较强。 　　三、保健酒营销案例――中国某品牌保健酒 　　（一）品牌概况 　　该品牌保健酒所属公司，始建于1952年。其龙头产品该品牌保健酒在九十年代初研究完成；企业在1997年年销售回款超过亿元大关；2003年12月，该品牌被认定为中国驰名商标；2007年9月，该品牌保健酒被评为中国名牌产品。其产品从单一的白酒发展成为以保健酒、白酒和生物医药为三大核心业务的健康产业结构。此保健酒以浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场，河南、山东为辅助市场，于2002年进入北方市场。 　　（二）品牌的营销 　　1、广告营销 　　2008年，正值全球金融危机，当很多企业在电视广告方面均有所收缩，然而该品牌保健酒选择持续增加投放，首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。此举增强了渠道商和消费者对该品牌保健酒的信心，提高了该品牌保健酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，该品牌保健酒实现销售额同比增长33.4%；上缴税金同比增长77.4%。 　　2、深耕市场 　　该品牌保健酒最早提出“保健酒”的概念，从90年代初期便打出“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。2000年前后，该品牌保健酒采用商超路线受挫，及时调整了自己的路线，转而注重餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场，消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，且该渠道成本低，同类产品少，竞争压力相对要小得多。以核心城区为重点，示范效应拉动周边，该品牌保健酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道，并强调铺货的覆盖面及速度。该品牌保健酒坚持市场以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。 　　3、开拓市场 　　目前该品牌保健酒有三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场。该品牌保健酒125ml的“小方瓶”是该品牌保健酒中销量最大的单品，在整个系列产品的销售中占据了70%，因为125ml的容量适合餐饮渠道的即饮性。该品牌保健酒打开了餐饮渠道，紧接着逐步渗透到商超、家庭，让该品牌保健酒的市场推广省心又省力。 　　4、宣传品牌理念 　　中国千百年来所形成的饮酒文化强调“宁伤身体，不伤感情”，而保健酒所倡导的核心价值是健康。对此，该品牌保健酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。宣传语从“常饮XX，精神抖擞”到“XX虽好，可不要贪杯哦”，以及“XX可以冰着喝”。该品牌保健酒在广告中反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，特别是“XX虽好，可不要贪杯哦”几乎是该品牌保健酒的代言，产生了极高的品牌美誉度，既顺应了人们对酒的需求，又很有人情味地体恤消费者注意自身的健康。 　　5、关注慈善事业 　　该品牌保健酒公司一直注重慈善和公益事业，积极履