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品牌体验对品牌信任影响研究心理距离中介效应 　　内容摘要：品牌体验是企业的一个热门话题，通过品牌体验能够影响消费者行为。本文根据S-O-R理论，从心理距离的视角来研究品牌体验对品牌信任的影响。基于网络与实地问卷调查，利用AMOS20.0进行验证性分析，其结果表明心理距离呈部分中介效应，顾客通过品牌体验，使得消费者与品牌之间的心理距离更近了，而心理距离越近，消费者对品牌就越信任。企业在提供品牌体验时应选择不同的体验侧重面，适宜地拉近顾客心理距离，进而提升他们的品牌信任感和忠诚度。 　　关键词：品牌体验 心理距离 品牌信任 　　引言 　　近几年消费者与品牌关系的发展已经成为品牌理论研究的焦点。品牌作为一个维系买方和卖方长期关系的关键要素，其对企业的重要性不言而喻，但维持这种关系关键是需要品牌体验的输入与品牌信任的输出（Zehir等，2011）。例如“苹果现象”，很多消费者为了购买到苹果产品，或排队几个小时，甚至有的跑到几千公里之外去购买。究其原因之一便是苹果产品的体验营销：每一家苹果零售店（体验中心）的店面都是开放的，零售店的设计与其说是销售苹果产品，更像是一种体验式的兴趣培育中心，展示各样诱人产品。 　　创造一个好的消费体验是现在“体验经济”环境的一个制胜法宝，管理者和研究人员都认为品牌体验是品牌成功非常关键的一个因素：从消费者视角看，消费者接受品牌或相信品牌，即所谓品牌信任，很大程度上是基于他们的品牌体验（Catholijn 等，1999）。但从品牌体验到品牌信任之间还有什么呢？苹果“粉丝”们为何宁愿排队几个小时或不顾千里距离到异乡购买？根据“刺激（S）-有机体（O）-反应（R）”理论，Ha和Perks（2005）认为品牌体验增加消费者对品牌熟悉程度进而引发对品牌的信任，品牌熟悉程度在体验和信任之间呈一个中介效应。良好的品牌体验让消费者忽视了时间和空间问题，进一步强化其趋同或或信任品牌的行为。所以本文引入心理距离理论，认为品牌体验对品牌信任的影响中存在心理距离的中介作用，消费者通过不断地体验品牌，了解品牌，拉近了与品牌的心理距离，空间和时间问题就随之消失了，心理距离近的消费者会对品牌更加信任。 　　文献回顾 　　（一）品牌体验 　　如今，顾客体验及其管理的概念越来越多地被关注。消费体验的观点来源于Holbrook和Hirschmann（1982），他们提出当顾客消费或使用产品时体验就发生了，包含了多维度复杂情感，包含情感，幻想、乐趣和生气。通过体验理解顾客，有时有意构造消费体验，目的是吸引顾客和提升兴趣。Braunsberger和Munch（1998）认为体验为在一定主题领域获得一定的接触而展示出相对高的熟悉水平，是服务或产品消费行为、思考和情感的象征意义之凝聚。Klaus和Maklan（2007）则认为企业事实上无法选择是否关联到顾客体验，因为所有的交流、消费经历和顾客接触不可避免地会在消费者头脑中形成一个个体验。 　　消费者品牌体验是关系一个品牌或品牌种类的知识和熟悉度，品牌体验比产品特征和利益有更多的影响，它能产生一个更深的意义和更多记忆，这样就能产生品牌信任。消费者体验包含五种体验：感官、感觉、思考、行动和关联。例如Brakus等（2009）认为当顾客搜寻和购买商品时，品牌标识的颜色、形状、字体、背景元素、吉祥物等都会刺激其行为，它们构成了顾客主观的、内在的反应来源，称为“品牌体验”。因此Brakus等认为品牌体验有四个维度（知觉、情感、思考和行为），这四个维度由品牌的不同方面所激发。 　　（二）心理距离 　　距离是指个体之间缺乏联系或者是心理联结弱的认知状态。Trope等（2010）认为心理距离（psychological distance）是事件离个人体验该事件的程度，并总结出四个主要心理距离维度：时间距离、空间距离、社交距离和真实性距离。心理距离显著影响着顾客处理信息的方式。考虑到顾客体验的类型，营销者有机会影响顾客决策时考虑的属性表现，因为心理距离越远，感知的风险越大，消费者不得不做出更抽象的决策;而熟悉程度代表一定的知识水平，可能减少这些不确定性，所以熟悉度可以拉近心理距离（Steven，2009）。本研究认为心理距离包含相似性、熟悉度和他人以及群体的识别，当知识水平下降时，顾客可能面临着更大的不确定性和必须对别人表达出更多的心理距离期望。 　　（三）品牌信任 　　信任曾被认为是认知的组成要素，但是除了判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路，还有以品牌与顾客关系为核心的情感线路（袁登华，2007）。信任是个体有关能力、诚实、善意的信念，是个体对能够获得的积极结果的一种期望，信任品牌就是消费者有很高的可能性从品牌那里获得积极的结果（Doney and Cannon，1997）