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品牌信用构建中第三方信用 　　摘要：第三方信用制度的作用实质上在于提供了重要的信号把不同水平的企业区分开来，消费者能够根据不同的第三方信用对不同的企业和产品进行不同的支付。第三方信用作为一种制度安排也存在被收买的可能，所以需要加大监管力度。 　　关键词：信息不对称；失信；品牌信用；第三方信用 　　中图分类号：F7.5　文献标识码：A文章编号：1007―7685(2011)12-0130―03 　　经济学意义上的品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣；同时，给品牌所有者带来持续的市场收益。品牌存在的根本意义就在于提供有效的市场信号从而降低选择成本提高选择效率。所谓品牌信用就是品牌传递给消费者的一种信用，即拥有品牌的企业或其他组织向消费者主观上提供承诺和客观上履行承诺的能力和行为。品牌是一种信用符号，品牌信用意味着企业或厂商以所拥有的品牌对消费者做出了承诺，而且具备履行该承诺的能力，并能履行该承诺。人们对品牌的崇拜和追逐，从某种程度上恰恰说明了较一般商品而言，品牌商品提供了更完全的信息，降低了买卖双方之间的交易成本。 　　一、品牌信用转移机制和第三方信用 　　消费者通过自身的社会活动获得与信任相关的知识，并不断的积累对某品牌的信任。这种知识的获取不仅可以通过自身的经验，在很多情况下，还可以通过间接的学习获得相关知识。这就是通过其他方式转移到消费者心里，形成消费者对品牌的态度。因此，这里称这种消费者非亲身体验而获得的对品牌的信任为基于转移的信任。麦克奈特等人(McKnight，Cummings＆Chelwany，1998)在研究初始信任时也指出，交互双方的信任不一定需要亲身的经历或者第一手的资料。根据平衡理论，消费者会将其信任的实体对某品牌的态度，直接转化为自身对该品牌的态度。这里，消费者信仟的实体可确定为消费者和企业之外的第三方，第三方关于某个品牌表现良好和可靠性的看法我们可以将其定义为品牌声誉。品牌声誉在消费者之间的传播更快，更有力度。企业若通过第三方信用评价机构获得诚信单位认证，则更具有社会公信力，有利于增强客户合作信心，有利于产品销售和市场开拓，有利于迅速达成合作协议。 　　现在市场经济下的第三方信用在某种程度上是一个构建诚信的过程。第三方要对第一方和第二方负责，不偏不倚，公开、公正、公平，它所出具的证明必须能获得第一方和第二方的信任。如，船级社是世界范围制订船舶规范和对船舶及其材料和设备进行检验的专门机构，船级社的主要工作实际上就是目前所说的合格评定。一般来说通过船级社认证的企业在行业内的社会公信力较强。在国际上，企业通过第三方提供的相关认证服务，获得出口国家所需的安全标记，达到国际安全标准，并取得出口国企业和消费者信赖的商业行为是非常常见的。如，作为全球范围内从事产品安全认证的权威第三方测试机构，UL的企业口号“建立一个更安全的世界”是极具号召力的。UL制定的75％以上的标准均被采纳为美国国家标准，它是美国国家标准的重要参与者之一。同时，UL还负责评估并保证进入美国市场的产品和产品供应商的管理体系符合要求。如今，已有超过19 000种类别的产品、零配件、原材料及体系经过UL审核，平均每年有210亿个UL标志出现在71 000种产品上。其服务机构遍布世界各地，足迹踏遍104个国家，拥有的检测实验室多达66所。其业务涉及产品安全性能评估、体系认证服务等各项领域。 　　在金融领域的第三方信用中，美国三大信用评级机构在全球迅速扩张，根据国际清算银行(BIS)的报告，标准普尔、惠誉和穆迪三大国际信用评级公司已实际垄断了全球信用评级业，穆迪的评级包括了100多个主权国家、全球所有参加信用评级银行中的80％，标准普尔则占有37％的银行的信用评级。信用评级机构是金融体系中特殊的中介，作用在于利用其拥有的信用信息资源较准确地评价风险，引导金融资本合理配置。 　　二、第三方信用对品牌信用的意义及作用机理 　　企业是生存在信息不对称的大环境下的，信息不对称使信用危机普遍存在，有些信息消费者需要的恰恰是企业想方设法隐瞒的。消费者吃一堑长一智的消费经验使生产者与消费者之间存在严重的信任危机。对企业来说，仅凭买卖双方的诚信是远远不够的，充分利用权威的、可信赖的、公正的第三方信用来提高企业的内在素质和外在可信度，是一个能使企业档次快速提升、让产品打开销路甚至打入国际市场的好办法。 　　市场上消费者的购买活动是一种决策的过程，决定要购买什么产品，大概支付多少钱，等等。为了做出更好的决策，由于消费者在信息的占有上处于劣势地位，因此为了减少购买决策的风险，从理性出发，他会设法尽可能多地收集、占有决策所需的信息，以减少因信息不对称可能造成的损失。但是，对任何组织和