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品牌名称对原产国效应影响实证研究 　　摘要：文章采用2×2×3的组间实验设计，重点研究品牌名称对原产国效应的影响，分析了不同代言人及原材料来源国情况下品牌名称的影响。结果显示，品牌名称对消费者的品牌态度、质量感知及购买意愿存在影响，代言人为美国名人时，品牌名称与美国名人会产生交互作用，原材料来源及品牌名称在被调查对象质量感知方面产生交互作用。 　　关键词：品牌名称；原产国效应；消费者反应 　　 　　一、 引言 　　 　　品牌名称常常与品牌所属公司联系在一起，为了实现产品设计国（COD）、组装国（COA）及品牌之间的平衡，许多研究学者使用多维度的原产国定义，并且使用品牌名称、满意度保障及价格等作为产品的附加信息（Sadrudin，Alain，1996）。Cordell（1992），Ettenson（1993）等学者指出品牌优势与原产国信息在消费者产品评估时是相冲突的，Nebenzahl及Jaffe于1996年发表文章指出品牌与原产国信息之间的优势是因国家的不同而存在差异的。另有研究表明，如果产品拥有一个著名的品牌名称，那么对于消费者来说，原产国问题也就不那么重要了。当消费者对产品的品牌比较陌生时，原产国问题就会成为影响购买的一个重要因素。在使用品牌方面，对于使用外国品牌有效性的研究少之又少（Pan，Tavassoli，1994），也很少有研究检验外国品牌名对产品感知的影响问题（Paul Chao，2005）。目前国内对使用外国品牌时的有效性及其对原产国影响的研究几乎没有。本文将品牌名称作为原产国效应的主要影响因素，深入研究在不同的代言人、原材料来源国情况下采用不同的品牌名称对原产国效应的影响效果。 　　 　　二、 方法与程序 　　 　　1． 被试。对广州地区1所重点高校的MBA学员及街头拦截的共600人进行实验，剔除缺失及无效样本后得到有效样本540份。其中，男性比例为50.9%，女性比例为49.1%，26岁～40岁所占的比例最大，为59.1%，受教育程度主要集中在大学（大专）及硕士，共69.7%。 　　2． 实验设计。采用2（中国品牌/西化品牌）×2（原材料75%来自美国/原材料25%来自美国）×3（美国名人/中国名人/中国非名人）的组间实验设计。根据实验设计组合，调查对象最终被随机分配在12个组中，分组情况如表1所示。 　　 　　实验的因变量为品牌态度、质量感知及购买意愿，品牌态度的测量采用3个7分语义差异量表（α=0.86），质量感知的测量采用5个7分语义差异量表（α=0.914），购买意愿的测量采用2个7分语义差异量表（α=0.937），最终采用均值的办法获得三个变量的测量值。 　　3． 实验材料。以印刷广告作为实验材料。虚拟出12个特定情境，每一情境都为实验设计中三因素的不同维度的组合。每个情境中都有7个或全部中国品牌或全部西化品牌，大部分品牌都为虚拟品牌以消除被试者对已有品牌评价的影响。每一情境中不同的代言人都会向被试者推荐不同原产国的不同品牌。印刷广告采用A4纸，左侧2/3大小为代言人，右侧1/3为品牌名称，下面为这些品牌产品的原产国信息。 　　4． 实验程序。实验采取一对一调查的方式，首先由调查员向被试这随机方法实验刺激广告，被试者看完广告后由调查员将广告收回并发放两页长的问卷由被试者自行填写。问卷首先对因变量进行测量，然后是被试者对该代言人态度的测量，最后是被试者个人信息。 　　 　　三、 实验结果 　　 　　1． 操纵检验。实验中被试者大部分对中国及西化品牌表示不熟悉，消除了品牌知名度的影响。被试者对代言人年龄特征的描述也符合代言人的基本情况，可见被试者对代言人是比较熟悉的。在是否适合代言这些品牌方面，被试者认为美国名人与中国名人、中国非名人并无显著的差异（美国名人与中国名人P=0.784；美国名人与中国非名人P=0.224；中国名人与中国非名人P=0.346）。 　　2． 结果。如表2所示，品牌名称不同时，被调查对象品牌态度有显著变化（t=-2.338，df=537，p=0.020），质量感知有显著变化（t=-3.452，df=537，p=0.001），购买意愿也有显著变化（t=-1.953，df=536，p=0.051）；代言人不同时，被调查对象的品牌态度（F=1.420，P=0.243）、质量感知（F=1.691，P=0.185）及购买意愿（F=1.032，P=0.357）均无显著变化；原产国即原材料来源不同时，被试对象质量感知（t=-0.369，df=537，p=0.713）、品牌态度（t=-1.272，df=537，p=0.204）及购买意愿（t=-0.609，df=536，p=0.543）均无显著变化。说明被调查对象更看重品牌的作用。 　　 　　如表3