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品牌体验管理策略 　　 随着市场经济的发展，品牌对企业来说已不再是一个陌生的概念，也不仅仅是产品名称的代名词。营销学大师科特勒认为:“营销的艺术大致上也是建立品牌的艺术”，品牌的重要性跃然纸上。产品如果没有品牌，只能被看作是一件工厂生产出来的东西，价格是顾客选择时主要考虑的因素，而产品的品牌是顾客所要购买的某种东西，价格不再是顾客考虑的主要因素。 　　 在今天中国的市场上，几乎所有的产品都供大于求。特别是家电行业，竞争激烈，技术扩散速度快，竞争者互相模仿，导致产品的同质化，顾客手持货币选票，选谁呢?t显然，品牌是顾客选择的主要参考。基于此，越来越多的企业从做产品到做品牌，企业家们不惜重金投资于品牌策划，树立品牌形象，以求被消费者们选中，从而在市场竞争中取得优势地位。很多企业都明白，消费者不选你，将意味着什么。真是成也品牌，败也品牌。 　　 美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这是对品牌最基本的理解。光有品牌名称还不够，企业还必须赋予品牌以价值，亦即品牌所代表的意义、利益和承诺，品牌最本质的东西在这里，一个经营好的品牌应该体现这些内容。比如，有人问你“海尔”这一品牌意味着什么?t可能你首先想到的是“服务”，然后是创新抑或质量。如果一个品牌能够做到这些，离成功就不远了。品牌的本质就是承诺，每个企业打造品牌，不仅仅是给自己的产品起个名字，更重要的是在向企业的顾客郑重地承诺，昭示自己产品的价值，在顾客的头脑中刻下一个印记。 　　 品牌对于企业和顾客来说，具有不同的价值。品牌对企业的价值在于，它可以使企业在市场中获得独一无二的地位，产品可以模仿，品牌则是独一无二的。一个被顾客认同的品牌，其销售量将大增，企业还可以获得溢价的好处，因为当品牌带来独特利益时，顾客对其价格的敏感程度就会大大降低。此外，强势品牌还会得到分销商的青睐和积极合作。品牌对顾客的价值在于?不同的品牌意味着不同的特色和承诺，这为顾客的识别和选择提供了依据，强势品牌可以给顾客带来美好的体验:享受和惊喜。今天，消费者的消费行为日益成熟，其购买产品，不单单追求产品的使用价值，而是更加关注购买过程的感受。 　　 近几年来，随着品牌理论的广泛传播以及国内外著名企业的示范，很多企业对品牌的建立和管理的思路有了一定了解，市场上也出现了不少著名的品牌。但也存在着一些问题，有为数不少的企业善于通过标语、口号、品牌定位、广告宣传等来建立品牌识别，借此提高品牌的知名度，但对于品牌创立之后的品牌维护和管理重视不够。而这恰恰是品牌管理中的一个重要方面。品牌维护和管理的好坏，决定着品牌的未来走向。 　　 品牌识别和品牌承诺，有利于吸引顾客第一次购买，但未必有第二次。顾客是否第二次、第三次、第N次购买，取决于顾客的消费体验，我们叫它品牌体验。如果每一次购买都有一个良好的体验，那么这一顾客将成为该品牌的忠诚顾客。一般来说，一个好的品牌同时要有“三度”，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌知名度可能来自于品牌广告宣传的结果，大家都知道中央电视台广告标王的故事，有了知名度能说明什么问题呢?t只能说明众多的消费者知晓了这一品牌，更多的不成熟的消费者追随了这一品牌，随着消费者消费行为的成熟，这种广告效应会呈递减趋势。现在，越来越多的消费者在广告面前，表现出更多的理性，更多地考虑自己以往的使用经验、亲朋好友的口碑、自己对企业形象和信誉的了解等有关品牌美誉的问题之后，才会去做出购买决定，去尝试购买，并且在自己实际体验之后，对品牌的美誉度给予重新的评价，决定以后是否再次购买。所以，美誉度对企业很重要，企业不可对顾客有半点虚假，顾客的眼睛是雪亮的，充其量吃亏一次，不会吃亏第二次。要建立品牌的美誉度，产品质量是基础，令人满意的服务是关键，当然还需提供有价值的独特利益。只有如此，建立在品牌美誉度基础上的品牌认同，才能带来品牌忠诚的硕果。顾客从此将会成为企业的回头客，顾客和企业的长期关系由此将得以建立，品牌也因此成为企业真正的无形资产、利润之源。它不仅能使企业提高市场占有率，而且还可以降低企业的营销费用，还有利于企业品牌延伸。 　　 所谓品牌体验，就是顾客从知道某品牌开始，到选择、购买，以及购买后的整个过程中对品牌的认知和感受。购买、消费过程就是品牌体验的过程。企业只有对顾客品牌体验过程有充分地了解和认识，进行有效地“经营”，才能保证顾客有一个愉悦的体验，这对于建立品牌忠诚是至关重要的。顾客的品牌体验是全方位的，比如顾客对某一零售商品牌的体验，包括商店的位置、装修、商品展示、服务态度、产品质量、档次、品种、价格、信用政策、售后服务、甚至停车是否方便等等。据AC