绿城-杭州绿城丽江公寓市场推广策略执行案-97-和声机课件.pptVIP

提炼出丽江公寓的八大核心优势体系 定位：杭州新钱江生活的风尚之先 区位：城市最具活力的蓝筹板块 产品：绿城作品，极具性价比物业 前景：据守城市投资锋位 交通：速度启动现代极效生活 服务：绿城360°人性化管理 配套：成熟都市生活享受 营造：绿城春江花月升级版 丽江公寓：创领新钱江生活 丽江公寓项目推广基调确定关键词 活力 风尚 诚品 未来 绿城 | 丽江公寓品牌定位 绿城 · 丽江公寓 Beauna Vista 丽江公寓精神价值再提升，独特生活方式再挖掘 绿城：服务创造价值 比你更关心你 丽江公寓：玫瑰主张——予人玫瑰，手留余香 将现实建筑上升到精神主张的高度。谁说玫瑰只能代表爱情？玫瑰能表达我们所要表达的一切，代表所有美好的事物。 绿城 | 丽江公寓属性定位 300米无双江景 · 30万玫瑰主张 丽江公寓形象推广slogan 创领新钱江生活 丽江公寓形象推广slogan 江上的柔软时光 绿城 · 丽江公寓品牌屋 服务创造价值 绿城企业品牌 300米无双江景 · 30万玫瑰主张 项目品牌定位 项目品牌支撑 新风尚 产品优势： 春江花月升级版 配套优势： 成熟完善的周边市政配套及自建 区位优势： 城市最具活力蓝筹板块 交通优势： 枢纽物业，通达未来 新生活 服务优势： 绿城360°人性化服务 品牌优势： 绿城，服务创造价值 新钱江 绿城 · 丽江公寓 项目品牌名称 项目品牌口号 创领新钱江生活 项目品牌形象 江上的柔软时光 优势挖掘 江景优势：虽然江景资源与未售的其它二个楼盘共享，但仍是稀缺资源。 江景几乎成为钱江新城豪宅楼盘的有力卖点，在本案中同样是产品有力支撑，但它不是单独产生核心力的作用，因为阳光领秀的江景更加开阔。但是与绿城的建筑品质结合在一起，江景就超越了原来的价值，成为“丽江公寓”高尚生活的锦上添花之笔。 劣势思考 本案所在的九堡南区缺乏成熟,配套前景不如北区,地段认可度不足。 本案虽有江景优势,但是沿下沙路北区现在主要是农居点,而且周围范围有限,而现有的九堡大型公建项目及日常生活配套等均分布在了下沙路以北,即红苹果、左邻右舍、九月庭院等比本案更有享受这些大配套的优势。本案虽与九堡西站的地铁站相近,但地铁商业圈的打造却是在距离本案更远的九堡东站。这就从配套削弱了本案地段的认可度。 劣势思考 九堡大众型供盘地位的形成, 不利于在市场对该区域高端产品的认可。 九堡与杭州的城西不同,城西是作为杭州最早的商品房居住地发展起来的,一开始就奠定了只有具备一定经济实力的消费者才能入住的基础。但九堡已被市府规划为杭州最大的经济适用房居住区,而且本案对面就有蓝桥名苑大型经济适用房,加上周边普遍中档盘的供应,使九堡在杭城人们心中打上了普通居住区的身份标识。这并不利于象本案这样一个较高层次楼盘的推广,对讲究身份的客户群来说,到该区域购置高尚住宅,理由并不充分。 机会探寻 高端产品为区域内空白：九堡楼盘较一致大众化的定位,为本案创造了机会。 九堡现供楼盘,定位上主要是大众型的,一定程度上区位前景与价格两个方面赢取市场的好感,因此形象也偏于年轻化、活跃型。包括即将推出的楼盘,其实从案名上也隐性表现了的特点。从本质上说,这与九堡作为一个新兴的板块,公建配套及价格都在起步阶段是相符的。一般来说,年轻人出于经济考虑,受先进的置业观念的影响,比较倾向于在前景美好、价格适宜的板块置业。但这样做也排除一部分追求高端的客户不能在九堡找到自己心仪住宅。而本案恰恰是填补了此空白。这种情况,非常有助于丽江公寓借春江花月在杭城的影响力,在九堡再树一个类似的高贵形象。 机会探寻： 乘着地铁开工的东风，高价入市的抗性将更小。 在九堡规划有地铁之后,九堡楼盘的价格就一路走高,通过市调走访,去年以6000多均价开盘的楼盘,今年在均价上统一爬上了7000元/㎡,今年未开的楼盘也透露会在这个价格点,本案对面的红苹果约125平米的套房,已经到了总价85万元之上。伴随着地铁1号线的动工,2011年建成的消息,使本案得以乘坐未来的地铁班车,在价值充分挖掘的前提下,使价格也有更充分的表现。 威胁前瞻 邻近楼盘的竞争,成为直接分流本案不同层次客源的威胁点。 阳光领秀与春江绿岛分别与本案东、西相邻。尤其是阳光领秀约有1.3万套,持续销售时间更长,其中小户型更是本案90-110㎡威胁点。而且宋都房产在钱江新城板块内的新城国际售价就很“平民”,及阳光领秀方案审批时,就确定了“亲民”盘的方针,这给本案中小户型的销售增加了压力。而春江绿岛在120-140㎡的主力户型,与本案的中套也有冲突,甚至春江绿岛的可选范围更广,因为它的中套是主力户型。所以我们以为虽然定位层次,推广形象不同,这两个楼盘确实存在分流本案客源的直接