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品牌形象功能性思考 　　[摘 要]本文讨论了品牌形象塑造所诉求的三种价值主题：功能性利益、情感性利益和自我表现型利益，分别予以分析。品牌形象不止是产品的功能性的表达，更使产品与消费者的情感记忆结合，最终，设置出一种价值，将消费者召唤过来，帮助消费者完成了其在现代社会中的自我定位。 　　[关键词]品牌形象 产品 功能性利益 情感性利益 自我表现型利益 　　 　　关于品牌形象的理论，最早是由大卫?奥格威提出来的。它将消费者的需求一分为二，包括功能性利益需求和感性利益需求，倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。他认为，在同类产品差异性减少的情况下，品牌之间的同质性相应增大，因而，消费者在选择商品时所运用的理性就会减少，会更注重品牌形象上所附着的情感价值。 　　大卫?A?艾克则将品牌识别设定的价值主题分为三个层次：功能性利益、情感性利益和自我表现型利益。 　　如果品牌形象的塑造单纯诉诸功能性利益，或许能使此商品的功用一目了然。却也使品牌形象受限，对于该品牌的扩展十分不利。另外，把商品和其功效捆绑在一起，虽然落实了商品的功能性，却如沾泥柳絮，踏实是不错，可也使形象受损，并且失去了飞翔的可能性。医药广告往往容易沦落到此田地。这与医药类商品的特性有关，对于特定的消费者病人而言，疗效如果不是选择医药产品的唯一标准，至少也是最重要的标准。医药产品的形象上难以附着相关情感价值。个人选择某种药品或者保健品往往为的是其功用，不能由此产生一种新的自我认同感。而且，与对待其他商品的态度不同，消费者对医药产品的依赖感会催生他对这种商品的排斥感，谁也不愿意受缚于一种药物。对商品的忠诚度就难以建立。所以药品和保健品的形象塑造会倾向于一种间接的途径，将购买人和使用者这两种角色分开来，通过他们之间的关系（通常是亲情），在这种送医药产品的行为中传递一种情感价值，并希望这种情感价值也就此附着在品牌上，这种折中的方法也有好处，只是，同类产品都趋之若鹜，用得多了，就不能突显某一品牌形象的独特性，广告的效果也就大打折扣了。诉诸于功能性以塑造品牌形象的广告中，典型的是斯达舒的一个广告，是一个小人用电钻钻胃，用喷雾器喷淋，用打气筒充气，然后说：胃疼吗？胃酸吗？胃胀吗？奇异打扮的小人，硕大的胃，让人印象深刻，对该药品的疗效也有了了解。可是，这里面却缺少一种美感，甚至让人看了恶心，更别说引起什么好的联想了。过分注重了功能的宣传，却忽略了审美的潜移默化的作用，甚至于以造成坏印象的方式加强消费者对品牌的认知度。这可能会有短期的实效，可是对品牌的长期运作是有害无益的。另一则广告则有意地将斯达舒这个品牌名称与“四大叔”联系起来，这能使消费者记住这个品牌的名称，可是，由“斯达舒”联想到四大叔，两者之间没有任何联系。这种基于谐音创造的刻意的联想也不能给斯达舒这个品牌的形象中注入一些情感价值。如同初学英语的小孩用汉语的谐音来记英语单词的发音一样，是拙劣的办法，有碍于以后的长远的发展。与此相比，耐克所设计的“飞腾乔丹”也是将商品与乔丹这个人联系起来，乔丹的个人魅力凝聚在这个品牌上。可四大叔代表的是什么呢？诉诸的不过是机械记忆，将品牌形象和产品具象直接结合，宣扬该产品的物理属性。甚至通过不必要的联想强调该品牌的产品和同类商品的区别，却没有赋予品牌情感价值，这样，贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为的品牌感象就无法形成。这样的品牌形象所托的只是一个空躯壳似的形，象更无从依托，难以展示品牌形象的魅力所在。 　　如何使这个空躯壳成为有血有肉的形象呢？首先需要输入的是情感价值。现时代，科学的发展大家有目共睹，人人都享受着使用科技产品带来的便利和乐趣，我们了解这些产品的主要用途，然而，我们却无法了解这些产品的生成过程，譬如，在都市中，大多数人都习惯于用电脑，对于电脑的构造也许有或多或少的了解，然而，具体到一个显示器的工作原理，谁能说得清楚，我们都知道爱因斯坦的确相对论，可是相对论到底怎么回事，谁能向一般的老百姓说个明白？我们只能在消费这一层面了解产品，却不可能成为各个领域的专家。如果依靠理性来选择，在同类产品中我们将无所适从。那么我们依靠什么来选择？一种品牌体验，不只是对产品的使用的体验，更是一种感觉，这感觉与产品的物理属性相关，可是却不能归结为物理属性。它是推广品牌形象的广告、品牌形象的代言人、品牌的故事等种种传播方式在消费者心中留下的品牌的印象。大卫?A?艾克认为：“情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。”这种感觉又如何建立呢？形而下的商品与形而上的感觉怎样结合呢？需要塑造一种带着情感价值的形象。它将产品的物理属性与品牌所传递的情感价值这两端结合在一起。譬如，统一冰红茶选用了流行歌手孙燕姿作为形象代言，广告词是“年轻无极限”，包装以红色为底色