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商务广告翻译难点与技巧 　　［摘要］商务广告的特点决定了翻译的策略和手段的多样。本文结合广告翻译的经典实例，运用翻译理论，分析了商务广告翻译的难点与技巧，提出了商务广告译者在语言、文化、结构等方面所应采取的方法。 　　［关键词］商务广告；语言；文化；翻译 　　［中图分类号］G642［文献标识码］A 　　［文章编号］1671-5918（2011）03-0126-02 　　doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2011.03.062［本刊网址］http：// 　　 　　一、引言 　　商务广告(commericaladvertising)已经成为企业促销的重要手段和消费者获取商品信息的重要途径。在国际商品贸易发达的今天，翻译是商务广告国际化是必备手段。 　　商务广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个企业、国家和民族的文化素质。广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。 　　二、翻译难点与技巧 　　商务广告一般由标题(headline)、正文(bodytext)、口号(slogan)、商标(trademark)和插图(illustration)等要素组成，其中前三项属语言文字(verba1)部分，后两项为非语言文字(non-verba1)部分。一般说来，商务广告主要涉及到要妥当处理好语言文字部分的内容。 　　（一）求简求新，自然亲切 　　商业广告须遵循“KISS”原则，即“keepitshortandsweet”。 　　汉语广告习惯上偏重使用“四字格”，包括成语与非成语，来达到精练语言的目的。这些词组具有构型短小、涵义深刻和高度概括性等特点。 　　英文广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句。忌讳用结构复杂的长句，行文口语化强。语词多具有通俗色彩且多含有积极意义，多使用单音节词和合成词。一些创新词、杜撰词和外来词也颇为常见。形容词和副词的比较级、最高级也常常在广告语篇中出现。 　　例1：Goodtothelastdrop.(麦氏咖啡) 　　［译文］滴滴香浓，意犹未尽。 　　例2：Letsmakethingsbetter(Philips照明产品) 　　［译文］没有最佳，但求更好。 　　例3：世界首例，中国一绝――天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告) 　　［译文］NaturalCocoJuice：aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords. 　　例4：有目共赏。(上海牌电视机) 　　［译文］ShanghaiTV――-seeingisbelieving. 　　［评析］例1和例2两则英文广告构型短小，语言简练，口语化强，具有一定的鼓动性，汉译时，若不运用“四字格”处理，很难体现出汉语广告的语体风格，也难以达到与原文相同的效果。特别是例1的翻译准确地传达了原语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例3、例4作了变通，做到了以情传意，同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。 　　（二）修辞丰富，奇异诱人 　　作为一种商业性的语言，广告的目的就是通过广告语言诱发想象，激起感情，唤起购买欲。为了使短短的一句广告文案可以清晰准确商品的主题和其中的涵义，就必须借助不同的修辞艺术来构思语言的表达方式，使语言精练有趣，耐人寻味。 　　广告翻译的难点就在于译文不但要能准确地传情达意，还要保有原文的修辞特点。在翻译时，要力求避免造成原有修辞在译文中的丢失或变形，从而无法达到原广告语的效果。 　　正是这些广告语言的独特性造成了广告翻译与其他题材翻译的难度差异，使译者无法直接对原文进行翻译，而必须采用创造性的手法对原文进行处理，以使译文能让读者容易理解、接受，并被吸引。 　　例5：Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁) 　　［译文］没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。 　　［评析］本例为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想象力。 　　例6：Bigthrills.Smallbills.(出租车) 　　［译文］莫大的激动，微小的费用。 　　［评析］原文和相应的译文相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，