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品牌价值与人格特质对奢华汽车销售满意度影响研究 　　摘 要：近年来，伴随国内进口汽车市场开放程度的提高，越来越多的国际知名汽车品牌试水中国市场。随着汽车厂商间竞争激烈程度的加剧，如何通过汽车销售终端的营销活动提升企业竞争力，便成为摆在各类业者面前的重要课题。故而，以奔驰品牌汽车的消费者为研究对象，力求通过实证分析，探索消费者对汽车销售企业品牌形象认知价值观和营销策略满意度的状况，并对厂商业者提出针对性建议。 　　关键词：品牌价值；人格特质；奢华汽车；销售满意度 　　中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）02-0146-02 　　引言 　　近几年，为了在中国“普及汽车生活方式”的盛宴中分得一杯羹，以奔驰品牌为代表的豪华车企每年都要在中国市场投入不菲的营销预算。然而，热闹过后，营销管理者却发现企业陷入了一个营销“困局”――虽然营销预算年年增加、产品和品牌曝光率很高，但营销手段同质化、品牌内涵单一化，造成营销投资回报率下降、市场份额无法进一步提升。在消费需求向个性化、多样化发展的今天，延伸和拓展品牌的价值势在必行。营销是企业的重要功能，而要如何将产品顺利营销出去，除要先彻底了解消费者行为外，重要的是，还要懂得如何拟定营销策略。每家公司都有其总体策略，营销策略只是总体策略中的一小部分，但它却是使一家公司能否持续获利的关键。 　　一、研究对象与研究方法 　　（一）研究对象 　　本研究以奔驰品牌汽车的消费者为研究对象，进行问卷调查，以进一步了解当地消费者购买奔驰对于品牌形象认知价值观及营销策略满意度的状况，并对厂商业者提出实证建议。 　　（二）抽样方法 　　本研究抽样方法将采用立意抽样（Purposive Sampling）方法，为考量研究对象的可及性，则就请车友会提供相关车友名单并以网络填写问卷方式进行。问卷发放以针对已购买奔驰品牌汽车及购买其他高级车品牌汽车的消费者为主。本研究的问卷发放时间为2014年4月至5月期间，总计共发出313份问卷，由于网络问卷可设定不得有未填写的问题项，故均为有效问卷。 　　（三）研究变量 　　1.品牌形象认知价值观 　　本研究价值观采用Wiedmann（2007）对奢侈品认知价值的4个构面进行探讨，故本研究对于品牌形象认知价值观的定义为：在生活中对于品牌形象所具有的信念，此信念会影响人们对奢侈品的看法及行为的选择。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量品牌形象认知价值观，共计12题，具体包括财务价值构面、个人及功能价值构面、社会价值构面和象征价值构面。 　　2.人格特质 　　本研究人格特质以Costa and McCrae（1992）的NEO五因素人格特质问卷自我评量题本来衡量，原始的五大人格特质量表共有60个问题项。为增加答题意愿，本研究是参考徐宝声（2006）的问卷并予以简化，其构面分五个类型，共15问题，主要分为亲和性、勤勉自律型、外向型、神经质、经验开放型。 　　3.营销策略满意度 　　本研究营销策略满意度的构面则是以McCarthy（1987）则提出营销组合应包括：产品、价格、通路及推广等四项来编撰适合本研究主题的问题项。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量营销策略满意度，每个构面均编撰3个题项来衡量。 　　4.人口统计变量 　　根据本研究所需，挑选出年龄、性别、婚姻、所得、地点及教育等6项，作为衡量依据。而对奢侈品价值观而言，社会阶层比职业来得重要，故采用社会阶层的人口统计变量。另加上是否为奔驰车款的车主及是否计划购买奔驰车款来予以区隔。 　　二、实证分析 　　三、研究结论与对策建议 　　（一）研究结论 　　实证结果显示，各因素对营销策略满意度价格满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、压力与忧虑性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度通路满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度促销满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、外向与控制性格、所有因素部分。从人口虚拟变量对营销策略满意度的回归分析可以看出，以因素与个人基本资料对营销策略满意度各构面的解释能力为最佳。 　　根据实证分析结论对下列假设进行了验证：一是品牌形象认知价值观对营销策略满意度具有显著正向影响；二是人格特质对营销策略满意度具有显著正向影响。 　　（二）营销战略改进建议 　　奔驰品牌的核心价值可以解构为6个方面，分别是“历史积淀、人文底蕴、追求卓越、专注高端、倡导优雅、象征成功”。对于大多数中国消费者来说，由于接触奔