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品牌文化对品牌名称翻译影响机制模型 　　 　　 　　[摘要]品牌文化是品牌的灵魂，品牌名称是品牌文化的最直接体现。因此，品牌名称翻译受到品牌文化的显著影响。基于已有西方品牌名称汉译的经验证据，本文首先指出跨国、跨文化营销时，品牌文化需要再定位；进而探讨了品牌文化与品牌名称翻译的关系；最后提出了品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型。 　　[关键词]　品牌文化；品牌名称；品牌文化再定位；品牌原有文化；目标国家文化；品牌名称翻译 　　[中图分类号]H059[文献标识码]A[文章编号]1008-0139(2009)03-0139-04 　　 　　一、引言 　　 　　21世纪是一个由文化主导的体验经济时代。在这个时代，整个社会的消费目的发生了根本性的转变：从解决温饱到表现个性，从生物性驱动到追逐文化精神意义⑴。“品牌之间的竞争是一种文化的竞争”⑵。品牌文化成为品牌的灵魂，决定一个品牌是否能够被消费者认可、认同和信仰。同时，品牌名称，作为品牌最重要的组成要素之一，已经不是传统意义上区别商品的标记，而是一种重要的商业竞争手段⑶，是品牌文化的最直接体现，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提⑷。当一个品牌试图进入一个新的目标市场时，面对新的文化背景，必须重新审视品牌原有文化，进行目标市场品牌文化再定位，从而决定恰当的品牌译名。品牌名称翻译受到品牌文化的显著影响；同时，品牌名称是否翻译成功也影响消费者对品牌文化的感知，从而影响营销效果。因此，研究品牌文化对品牌名称翻译的影响非常重要。然而，从已公开发表的文献来看，从品牌文化视角对品牌名称翻译进行的研究还非常缺乏；目前的研究现状远远落后于现有品牌名称翻译实践，关于品牌文化对品牌名称翻译的影响机制研究则还处于初级阶段。所以，基于已有西方品牌名称汉译的经验证据，本文首先指出跨国、跨文化营销时，品牌文化需要再定位；进而探讨品牌文化与品牌名称翻译的关系，最后系统分析品牌文化对品牌名称翻译的影响，提出品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型，以为品牌名称翻译研究人员和实践者借鉴。 　　 　　二、品牌文化对品牌名称翻译的影响机制 　　 　　(一)品牌文化及其再定位 　　1．品牌文化 　　品牌从一诞生起就天然地与文化相联系，品牌的名称、色彩、符号等都是文化的表现。品牌文化，是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和⑸。品牌文化建设的目的是为了营造一种情感，使品牌与消费者的信仰和认同感相匹配，让品牌融入消费者的世界，同时能让消费者进入品牌的世界，形成品牌与消费者的良性互动，从而建构起长期稳固的品牌顾客关系⑹。有效的品牌文化因得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生品牌与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度。可口可乐、苹果电脑和哈雷摩托等一系列知名跨国品牌和许多国内品牌在质量、性能上基本相当，但其价格却要高出许多，购买者还趋之若骛。原因就在于这些品牌创造了一种能与顾客进行情感沟通、使顾客能与之产生共鸣，甚至可奉为终生品牌信仰的文化，从而形成了强烈的品牌忠诚，愿意为其支付较高的品牌溢价。 　　2．品牌文化再定位(见图1) 　　“品牌是文化的载体。品牌文化与消费者的文化和价值观相符时，品牌对消费者的影响便非常有力。⑺所以，当一个品牌试图进入一个薪的目标市场时，面对新的文化背景，必须系统调查了解新的目标市场文化信息，诸如目标市场国家文化、目标消费者群体文化等；再结合品牌原有文化，对品牌文化进行再定位，努力创建与消费者的文化和价值观相符的新品牌文化，反映目标消费者群体的价值取向、功利观念、审美体验、消费心理，从而与目标消费者群体实现价值共鸣，获取认同。正如Banerjee(2008)指出，在特定国家进行营销的时候，应该考虑品牌原有文化与特定国家文化的匹配，采用相应的品牌文化策略，将能取得更好的营销效果⑻。 　　 　　(二)品牌名称 　　品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素。品牌名称最早是用来区隔商品的标记。随着品牌的演进，品牌文化成为品牌的灵魂，品牌名称作为品牌文化的最直接体现，逐渐成为一种重要的商业竞争手段。一个好的品牌名称不仅能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，更能体现让消费者与之共鸣的品牌文化，成为驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量⑼。因此，当在一个新的目标消费市场中，品牌原有文化发生变化之后，品牌译名也需要反映这一变化，从而有利于引导目标消费者群体对品牌的积极认知，有利于获取目标消费者群体的认可与认同。 　　 　　(三)品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型(见图2) 　　由于品