月饼全国推广媒介的策划案例.doc

月饼全国推广媒介策划案例 媒介策划定位即创意方向：精准营销、关键点营销、娱乐营销 背景分析 月饼的特性：月饼保质期短，一般未拆封保质期为20~60天。月饼作为节庆商品，消费具有季节性，应季销售期主要集中在中秋前，售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，是含有民俗文化色彩的食品。 元祖月饼情况分析 元祖月饼的价格：2010年元祖礼品月饼市场价格位于148-980元之间 元祖月饼的特点：元祖月饼突破了传统月饼的形式及概念，不再是简单的中式馅饼，而是雪月饼，新奇又口感独特，很容易吸引时下新新人类的注意。有多种口味，除了独一无二的雪月饼系列，还有常温系列如东瀛健康风味的花弄月，传统广式风味的花醉月，苏式传统风味的花映月，极具细腻与传统创新风味的花伴月等等，不同的风格，不同的口味，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时注重实用价值，简单环保，不以豪华包装取胜。有专门的礼盒，也有适合寻常百姓家自己食用的系列。元祖月饼既注重面子，也注重内涵。元祖的雪月饼更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。 元祖月饼的市场定位：中高档中秋礼品食品 元祖月饼的诉求点：健康、时尚、美味、高档 元祖月饼的属性：注重其作为礼品的核心属性，其次是其作为食品的基本属性。 元祖月饼的用途：主要用于企事业单位商务公务礼品赠送或员工福利，其次是用于普通家庭食用或赠送亲朋好友。 元祖月饼的消费者：主要是企事业单位，其次是普通家庭及离家务工人员。 元祖月饼的消费区域：主要是全国大中城市，其次是一些小城镇。 元祖月饼的购买渠道：网购或到直营店、特许经销店、商场、超市等售点现场购买。 一、媒体目标 1、用最少的预算，在中秋来临之前，进一步提高元祖月饼全国性品牌知名度，抢占全国月饼市场份额，深化以企事业单位、普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖品牌的印象记忆，维系元祖月饼在消费者心目中的中高档品牌形象。 2、在广告宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 3、借助广告营造中秋气氛，传播产品团购与自购信息，提醒目标受众购买元祖月饼，送礼就选元祖月饼，促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。 4、要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度，深化对元祖月饼印象记忆，促进中秋前元祖月饼销售的媒体。 二、市场分析 全国各月饼品牌媒体宣传的时间：一般从六月份开始很多月饼商家就开始角力，开展了猛烈宣传。 1、全国月饼市场分析 市场潜力大。目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。 竞争有点乱。中国月饼市场有限，但是生产月饼的企业众多，导致市场竞争激烈有点杂乱。 品牌优势凸显。月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值退为其次。在一些人的消费观里，既然是送礼，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高档越好，显得气派。 区域品牌唱主角。如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。 安全安心、营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。 月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代理商、网上购物、邮局邮寄等不同的销售渠道和方式，分割了市场份额，分散了消费群。 2、市场竞争状况 竞争对手类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；?知名品牌的连锁糕点店，如厦门的优思麦、向阳坊、安德鲁森等；星级酒店和知名度高的酒楼如上海新雅、杏花楼等品牌，在各地方市场具有较强的号召力和成熟的渠道，在占据地方主要企业团购市场；外资品牌如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等品牌。 主要竞争对手品牌：安琪、荣华、杏花楼、美心、华美、好利来、利口福、米旗、麦趣尔、稻香村、哈根达斯等一些中高档的全国有名的月饼品牌。 三、目标受众分析 广告宣传的目的既是为了促进元祖月饼的销售，抢占市场份额，提高品牌竞争力，也是为了提高元祖品牌知名度、美誉度，深化对元祖月饼的印象记忆。因而广告的目标受众应包括月饼的购买者及影响月饼购买行为的相关群体如收月饼礼品的人、影响家庭购买的其他成员等。 目标受众：城市的机关企事业单位、普通家庭及异地工作者。 机关企事业单位团购负责人及商务人士（主要是年龄25-45岁）购买月饼是用于送礼或员工福利，这部分消费者占月饼消费的大部分。这部分消费者要求月饼高价位，有精致高档的包装，注重其礼品价值及品牌。 普通家庭消费者（6-45岁）及异地工作者（18-45岁）购买月饼主要用于家庭食用或赠送给亲朋好友品尝。这部分消