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城市品牌塑造中地方政府行为研究 　　摘 要：随着城市化进程的加快，城市逐渐成为经济、社会等多方面的聚合点，城市间的竞争愈演愈烈。地方政府为提升城市的竞争力，都倾向于打造自己城市的品牌。于是，地方政府纷纷提出城市经营理论，对城市进行营销。通过塑造城市品牌，不仅扩大了城市的知名度，还在实践中产生了大量的货币收益，为城市的振兴和发展提供了新思路。政府作为城市品牌塑造的主体，对城市品牌建设具有主导作用，但在此过程中地方政府仍存在一些问题。本文分析了地方政府在对城市品牌内涵的理解、定位、传播和维护上存在的问题，并且针对这些问题提出了相应的优化建议。 　　关键词：城市品牌；品牌定位；整合传播；品牌维护 　　中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）07-0051-03 　　新世纪以来，我国城市的发展越来越快，随之，城市之间的竞争也越来越激烈。随着学者们对城市营销研究的逐步深入和专业化，城市政府逐步意识到了塑造城市品牌对城市的发展具有重大意义，从而将城市品牌作为增强城市竞争力的重要手段，具体影响作用表现为：能够吸引外部资本；提高政府效率；增大人力资本的储存量；改善城市的软硬环境；形成差异化竞争优势。然而，城市品牌的塑造需要政府、媒体、企业、居民等多个主体的共同努力，而在这些主体当中，政府应发挥主导性作用，以达到塑造并不断提升城市品牌的效果。但是地方政府在城市品牌塑造的实践中还存在一定的误区，主要表现在：对城市品牌塑造内涵的理解存在偏差；城市品牌的定位不当；忽视城市品牌的整合营销传播；对城市品牌的维护不足。根据地方政府具体存在的问题提出相应的优化建议：地方政府应明晰城市品牌塑造的内涵；根据城市特色对城市品牌进行定位；注重民间参与，推动城市品牌整合传播；增强危机管理意识，加强城市品牌维护。 　　一、城市品牌塑造中地方政府行为存在的问题 　　（一）对城市品牌塑造内涵的理解存在偏差 　　地方政府对城市品牌塑造的内涵理解存在一定的偏差。一方面，一些地方政府认为塑造其城市品牌就是发展其城市经济，从而过分追求城市经济的发展速度，特别是把GDP作为城市发展的核心，用GDP来衡量城市的综合实力，忽视城市品牌的“文化精神”及其他方面的发展。这种城市发展的短视行为不但不能够提升城市品牌竞争力，而且造成了城市资源的浪费、生态环境的恶化。另外，直接导致了地方政府行为的弄虚作假和形式主义，出现了追求“政府经济利益最大化”的倾向。另一方面，认为塑造城市品牌就是改善城市形象。尤其是一些大中型的旅游城市，地方政府普遍存在的误区是：城市品牌塑造停留在表面的硬件方面的建设，如城市绿化、城市交通、市政建设和景点开发，并且将这些形象工程物质方面简单地同城市品牌塑造画上等号，忽视了城市品牌所涉及的社会、历史和文化等其他方面因素。将城市品牌简单地等同于城市形象，这样表面化的理解会将城市引导到一场大兴土木、大搞形象工程的误区之中，造成了“千城一面”的现象。 　　（二）城市品牌的定位不当 　　城市品牌定位是指城市管理者即当地政府分析和利用城市所具有的独特历史文化资源和特征等差别化要素来塑造城市品牌。城市品牌定位过程就是城市寻求差别化、个性化发展方向的决策过程。影响城市品牌定位的要素包括城市经济水平、自然资源、地理位置和固有精神四个方面的内在要素和其他城市品牌定位、重大事件和政治条件三大方面的外在要素。 　　地方政府对城市品牌定位主要存在三个方面的问题。首先，城市品牌定位不准，目标模糊。城市体系复杂、片面追求经济、行政因素及政府领导主管认识上的问题，导致我国很多城市品牌定位不准，甚至出现了定位“同质化”的问题。例如，一些地方政府不顾城市的经济水平而大肆“拆迁”，打造“国际大都市”；一些地方政府并未考虑自身的自然资源和历史文化，简单效仿周边城市的旅游文化产业，大同小异的江南古镇就是典型的例子。地方政府导向的不统一及定位目标不确定让自身品牌缺乏特色，不利于自身城市品牌的塑造。 　　其次，城市品牌定位反复无常，摇摆不定。城市品牌定位需要地方政府结合城市的特色和优势，用发展的眼光对城市进行全面系统的分析。可是一些地方政府在没有深入调查和科学论证的情况下就推出城市品牌的定位，在后来的城市发展中发现定位不适又变更定位，或因地方领导人的变更反复变化。这不仅浪费了资源，而且会给“消费者”和当地居民留下负面印象，并对城市失去信心，给城市的发展造成不可估量的损失。 　　最后，城市品牌定位单一，缺乏层次性。一座城市应该具有多个层次的品牌，地方政府确定不同层次的城市品牌组合及不同层次品牌间的关系，根据核心资源确定城市主品牌，同时需要根据其他特征和资源确定副品牌。主品牌例如：草原之于呼伦贝尔，园林之于苏州。核心资源有的时候并不能涵盖整个城市形象，随着自身的消