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基于人格特质冲动性购买行为影响因素研究 　　摘 要:冲动性购买影响因素众多,是消费者行为研究中的热点问题之一。回顾过去的研究,消费者冲动性购买行为研究经历了从产品研究到消费者心理研究的一系列变化,目前的研究集中在行为的人格特质和行为的情景状态等因素上。本文利用心理学中关于人格特质不同构面的理论,构建了人格特质与冲动性购买行为的理论模型,探讨了如何利用消费者人格特质中不同构面做出相应的营销策略。 　　关键词:人格特质;情境因素;冲动性购买 　　 　　一、人格特质 　　 　　人格一词由拉丁字,persona衍生而来,指的是戏剧演员们所使用的一种假面具,他们以不同的脸谱代表不同角色的特性,心理学家所谓的[人格](personality)是指人的整个心理系统,在成长及发展的一种动态的观念。人格在心理学上有两种意涵,第一种人格是指个人在各种不同场合,表现出相当一致性的行为特质;第二种人格是指个人有自己独特的性格特质,不同的人即使在相同情境下的行为表现,也会有个别差异。从心理学的角度看,每个人都拥有不同的个性属性及特质,而许多人类的行为也因为每个人的人格特质不同,而产生出不同的行为结果。有关人格理论的分类很多,心理学家各有其不同的观点,因此发展出不同的人格学说,其中特质学派一直在人格理论中占有其重要地位,特质学派在经过科学的检验后,获得人格心理学界的肯定。对于人格特质的定义,目前在心理学研究领域中存在着很多不同的理解和解释。早在上世纪30年代,allport对其做过定义,认为人格是位于个体心理与生理系统之内的动态组织,是决定个人适应外在环境的独特型式。Guilford(1959)定义人格特质是个人得以与其他人相异的一种持久,特殊的特质。Cattel(1965)认为人格能预测一个人在某种特定环境中的所作所为。现代人格特质理论研究的先行者allport将人的特质分为首要特质,中心特质,次要特质,之后又对人格进行了界定,他的特质理论直接从个体本身行为的特点出发探讨人格问题,将研究对象的各种变量于操作程序之中,解决了心理学中长期以来对人格研究只作描述和讲解的困境。Cattel受化学元素周期表的启发,用因素分析法对人格特质进行了分析,提出了基于人格特质的一个理论模型。模型分成四层:个别特质和共同特质;表面特质和根源特质;体质特质和环境特质;动力特质,能力特质和气质特质。近年来,研究者们在人格描述模式上形成了比较一致的共识,提出了人格的大五模式,通过词汇学的方法,发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面。 　　 　　属于心理学范畴的人格特质在营销领域的研究也是近几十年的事,如Donald(1985)建议,企业为了吸引消费者,需要从传统的4p(产品,定价,渠道,促销)向新的3p(人格特质,心理认知图,定位)转变,不仅要了解自己的产品,更需要了解顾客的感知。Ravald(1996)改进从传统的质量和价格两个外部纬度来研究顾客感知价值的方法,真正从消费者个体角度出发,研究个体的人格特质,价值观,偏好对感知价值的影响作用。国内学者顾巍,陈御冰(2005)在研究顾客忠诚的驱动因素中发现,对于同一地区的个体来说,不同的教育程度,不同的生活格调,个人好恶等也左右着顾客的忠诚行为。如喜新厌旧,求新求异特色强的顾客,可能忠诚度较低。而生活越谨慎保守的顾客,在同样的情形下,越容易产生忠诚。Stern(1962)最早较全面地讨论了冲动性购买的诱因或刺激因素,他认为冲动性购买行为会受到许多因素的影响,总的来说分为情境因素和消费者冲动特质两大类。消费者冲动特质是指冲动购买行为过程中,不同消费者所具有的不同人格特质,包括:消费者价值观,自我控制能力,人际关系,人口统计变量等。对于冲动性购买的影响因素上,岳海龙(2005)从心理学,消费者行为学角度证实,人格特质也是影响消费者购买决策因素之一,这也与国外的研究一致。 　　 　　二、冲动性购买行为研究 　　 　　(一)冲动性购买行为的定义 　　什么是冲动性购买行为?目前,理论界尚未有一个统一的定义。冲动性购买行为是一个有些宽泛的概念。纵观几十年来各位学者对冲动性购买行为的定义,我们可以分析出构成其概念的核心要素,并对其进行分类。 　　1 冲动性购买等同于非计划购买 　　早期的学者普遍认为冲动性购买就是非计划性购买,即购买行为地是在计划之外的、事先没预料到的、临时被某种因素刺激下所产生的。如Stern(1962),就认为冲动性购买等同于非计划购买。CobbHoyer(1986)认为顾客在进入商店之前并没有购买特定品牌或类别的意图时,发生了购买就叫冲动性购买。Rook(1987)有关于冲动性购买的研究,则是将冲动性购买定义为消费者经历一种突然的、具有相当力量、强烈坚决的欲望,并且想要立即性的购买。