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基于企业社会责任战略型公共关系研究框架 　　摘要:文章尝试性提出了基于企业社会责任的战略公共关系的分析框架,并通过选取安利(中国)的企业社会责任战略公关实践进行深度案例分析,旨在探讨企业社会责任和战略公关的内在关联关系。对于提升企业形象,实现经济效益与社会认同共赢具有积极的现实意义和一定的学术价值。 　　关键词:企业社会责任;战略公关 　　 　　一、 企业社会责任研究概述 　　 　　1. 研究现状。近年来,对于企业社会责任的研究日益受到关注,以对中国知网(CNKI)跨库检索为例,1979年以来,包含企业社会责任题名的文章有4 741篇,特别是对于企业社会责任的研究有逐年增加的趋势。(见图1)。自2004年开始人们对企业社会责任的关注普遍提高,相关文献数目大量增加。2008年出现峰值,可能和三聚氰胺奶粉事件、奥运会以及汶川大地震中企业的捐款事件有关,引起了人们对企业社会责任的普遍思考。 　　2. 企业社会责任研究发展阶段。从发展进程来看,20世纪50年代是CSR定义的提出阶段,企业社会责任之父博文(H.R.Bowen)于1953在《商人的企业社会责任》中提出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值,来制定政策、进行决策或采取行动”。到了20世纪70年代,CSR概念得到了进一步扩展。1971年,美国经济开发委员会用外延式的方法对CSR进行界定,列举了包括经济职能、关注社会和环境变化、促进社会进步等三个层次,涉及10个方面的领域共58种行为;1979年,阿基?B?卡罗(Archie B.Carrol)提出了一种至今仍被广为引用的概念,――广义的企业社会责任,即“企业社会责任包含了在特定时期内,社会对经济组织在经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁量的期望。” 　　20世纪80年代相关议题出现,20世纪90年代相关议题向衍生发展。其中最有影响力的是利益相关者理论(Stakeholder Theory)。该理论认为,企业的目标不应该是股东利益最大化,利益相关者应该分享企业剩余资源和控制权。利益相关者包括股东、债权人、一般员工、供应商、顾客和社区等。1984年弗里德曼运用利益相关者理论回答了企业的经营活动应该对谁承担社会责任的问题,即CSR管理的对象及相关责任,从而为CSR奠定了理论根基。到20世纪90年代,众多学者和企业对CRS趋于认同和支持,20世纪90年代末期,CSR逐步走上了制度化的发展轨道。由国际社会责任组织发起并制定的SA8000(Social Accountability 8000)是全球第一个可用于第三方认证的企业社会责任标准体系,推动和保障了企业社会责任实施的健康发展。 　　3. 关于企业社会责任的主要争论。 　　第一,关于企业承担社会责任的范围。反对方认为企业应当承担的社会责任是实现经济利益最大化,企业的责任主体是股东。支持方认为企业不仅具有经济责任、法律责任,还具有道义、慈善等责任。 　　第二,关于企业承担社会责任与企业绩效的关系。反对方认为不管何时当管理者自作主张地将组织资源用于“社会利益”时,都是在增加经营成本。 支持方认为企业承担社会责任能够提高公司价值。 　　归根结底,支持与反对企业社会责任的学派其争论的焦点问题不是企业要不要承担社会责任,而是企业是否应当承担超越经济和法律之上的社会责任,企业承担社会责任是否会影响企业的经营绩效或价值创造。 　　 　　二、 战略型公共关系概念的提出 　　 　　随着公共关系理论与实践的不断发展,一些站在学术和实践前沿的专家学者将公共关系的管理职能进一步细化,提出了战略型公共关系的概念。他们认为,公共关系研究的对象并非是单纯的营销或传播,而是站在战略层面对组织内外部沟通的综合审视,核心不是沟通技巧或沟通手段,而是利益相关者(Stakeholder)群体之间的关系。以最典型的赢利性组织――企业为例,企业的组织战略体现在从融资、生产到销售的每一个环节上。战略公关在组织战略中的作用,主要集中在影响组织针对特定人群的态度、沟通渠道和对反馈信息的利用程度等方面上。公共关系反映在组织战略层面上,就是为了按照预期目标实现组织战略而必须采取的一系列有组织、长期的沟通活动的总和。战略公关成为组织战略的一部分,既是由于精确制定组织战略的需要,也是由于不断调整组织战略的需要。它既是衡量组织战略是否正确的度量衡,又是监控组织战略是否得到有效实施的探测器,具有双重性。 　　 　　卓越公关理论(The Excellence Theory)创始人詹姆斯?格鲁尼格认为,卓越公关研究将公共关系扩展到一个更广泛的层面--它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具,它更是一个提高组织效率,增进组织与公众的相互利益,并具有加速社会正向宣传的专门管理职能(Management Functio