市场营销学吴泗宗版ch01 市场与市场营销 8.pptVIP

第8章 STP战略 * 本章主要内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 * 8.1 市场细分 市场细分定义 企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 * 市场细分的作用 有利于企业发和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略； * 市场细分的基本方法 消费者市场细分依据 主要细分变量 次要细分变量 地 理 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他 人口统计 国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他 心 理 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他 行 为 追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他 * 组织市场细分依据 主要细分变量 次要细分变量 地理人口 行业、地址、公司规模 经营状况 技术、使用者/非使用者、顾客能力 采购方式 采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准 产品用途 应急、常规、特殊用途、订货量 个性特征 双方相似点、风险态度、合作态度、偏好 * 有效市场细分标准 可度量性 有价值 可接近性 差异性 可行性 * 评价细分市场 各细分市场现在和潜在的获利能力； 各细分市场的容量，特别是潜在的市场(需 求)容量，即市场规模； 进入和开拓的成本及难易程度； 竞争对手(包括潜在竞争对手)的大小和强弱 * 8.2 目标市场选择 无差异市场营销策略 指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策略。 * 差异性市场营销策略 指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的需求。 * 集中性市场营销策略 该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。 一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。 * 选择目标市场考虑的因素 因素 战略 企业 实力 产品 同质性 市场 同质性 产品生命周期 阶段 竞争者 战略 竞争者数量 无差异 强 高 高 投入期 成长期 少 差异 强 低 低 成熟期 差异 多 集中 有限 低 低 衰退期 多 * 8.3 市场定位 市场定位概念 市场定位指树立企业及其产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的特定形象和地位。 * 市场定位策略 * 产品定位的策略 * 定位的有效性原则和误区 * 案例分析 李宁：尴尬的定位 * 思考题 1. 什么是市场细分和目标市场？ 2. 简要比较消费者市场与组织者市场的细分变量的异同及其理由。 3. 假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行？主要细分变量有哪些？次要的细分变量有哪些？ 4. 为什么要对细分市场进行评估？ 5. 选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。 6. 举一个实例说明市场定位的操作方式。 *