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基于TAM旅游App下载使用行为影响因素研究 　　[摘 要]旅游App是实现智慧旅游的一个重要工具，研究其下载使用影响因素有重要意义。文章在对技术接受模型（TAM）进行修正的基础上，通过结构方程模型（SEM）建立起旅游App下载使用行为影响因素模型。研究结果表明：（1）旅游者认知维度中的感知有用、感知易用对行为维度有显著影响，并且易用性感知显著影响有用性感知；（2）外部变量维度通过影响认知维度间接影响行为维度，其中，对感知易用性的影响最大；（3）旅游者认知维度中风险感知的强烈程度并不对其态度及行为产生负向影响。根据研究结果，向旅游App开发运营商提出建议：（1）重点关注信息查找和预订类工具的优化和开发；（2）总结并充分汲取现有应用的操作设计优点；（3）结合使用群体对自身能力的评估进行新应用开发；（4）重视应用的使用安全性。 　　[关键词]旅游App；影响因素；技术接受模型 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号] 1002-5006（2015）08-0026-09 　　引言 　　国家旅游局把2014年确定为“智慧旅游年”，智慧旅游建设的目的之一就是针对日益兴起的散客市场，满足游客海量的个性化旅游需求，而搭载在智能手机上的旅游App（Application）是实现智慧旅游的一个重要工具。网络的可移动性和易接近性给旅游者带来很大的变化，Tiwari和Buse指出，运营商不断尝试通过移动应用的便利性和提供足量的信息来满足商务旅行的需求，而这一切都离不开各种功能强大的App。尽管已经有部分移动商务的研究，但Ngai和Gunasekaran认为在未来还潜在着巨大的发展和变化，而且无论是国内还是国外，针对旅游移动应用的研究才刚刚起步。是什么因素影响旅游者下载使用App，这些影响因素之间有什么联系，以及通过影响因素的研究如何能为开发运营商们提供建议，这是智慧旅游建设及旅游App开发的重要问题，也正是本文所要研究的问题。 　　基于上述情况，本文在对技术接受模型（TAM）进行修正的基础上，采用结构方程模型（SEM）对影响旅游者下载使用旅游App的行为影响因素进行验证，分析各因素之间的相关关系，并以此为依据，向旅游App开发运营商提出建议。在自助旅游兴起的大背景下，研究旅游App这一重要的旅行工具，拓展了旅游电子商务的研究内容，同时也是对技术接受模型的延伸运用及完善，更是对智慧旅游建设的支持。 　　1 相关文献综述 　　1.1 技术接受模型 　　1989年，Davis提出了用TAM模型来解释和预测在工作场所使用计算机的表现，技术接受模型（TAM）是在理性行为理论（TRA）的基础上提出的，Dishaw和Strong证明了态度和行为在很大程度上是具有关联性的，而用户尝试一项新技术的态度可以由两个变量解释：感知易用性和感知有用性。之后，Serenko和Bontis发现很多研究者频繁使用TAM来解释各主要因素如何影响个人接受一项新的技术。但是，将TAM模型用于对消费者的研究而不是公司职员时，需要对技术接受模型进行修正。在组织机构中把关注点放在“认知”上应该是合理的，因为很多雇员并不是出于自愿地去适应一项新的技术。然而，Moon和Kim认为消费者在做决定的时候是十分自由的，他们不需要考虑是否能适应这项新的技术，传统的TAM模型如果用来解释复杂的顾客环境就显得十分的困难。因此，许多学者在运用TAM模型时，根据不同的研究内容做了修正。TAM模型在旅游相关研究中也得到了广泛的应用，根据不同的研究内容，引入了不同的变量，但是对技术接受模型修正的应用，多集中于在线旅游电子商务的研究，引入了自我效能、心理动机、感知风险、服务质量等影响因素。技术接受模型运用在旅游App相关研究中的较少，Okumus使用技术接受模型研究消费者使用App预订餐厅的影响因素，在感知有用和易用的基础上，引入了感知愉悦、自我效能、社会规范以及技术障碍几个影响因素。 　　从研究的内容可以发现，TAM模型在旅游中的应用主要是围绕旅游电子商务展开的，大部分的研究集中在对在线旅游电子商务的影响因素和用户行为的研究上，学者们从各种不同的细分视角对在线旅游电商的影响因素及行为作了深入研究。相比之下，对正在逐步兴起的移动旅游电商的研究远远不足，已有的研究主要集中在不同群体对旅游移动电商的态度及接受度的研究。 　　本文在技术接受模型的基础上引入新变量，研究旅游App下载的影响因素，一方面再次对基础的技术接受模型进行验证，另一方面拓展了技术接受模型在旅游研究中的应用，同时，本文从旅游者使用旅游App行为的影响因素视角进行研究，在一定程度上丰富了对移动旅游电商的研究内容。 　　1.2 旅游App 　　近几年来，关于手机移动应用的研究逐渐增多，主要有6个方面，分