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基于TAM模型消费者移动网络购物行为研究 　　内容摘要：移动购物是电子商务发展的新形式，本文引入TAM模型研究消费者移动购物行为，增加风险、信任、主观规范和外部环境改进TAM模型来研究移动购物行为。通过问卷进行调研，收集了215份数据进行SPSS分析和实证研究。结果表明，用户特性直接影响移动购物经验，移动购物经验直接影响消费者感知移动购物易用、有用和风险，风险并不是阻碍年轻人移动购物的因素，信任、主观规范和外部环境也会直接影响消费者移动购物。 　　关键词：TAM模型 移动购物 购物行为 　　文献回顾 　　国内外学者主要研究消费者电子商务网上购物行为，集中在技术接受模型、理性行为模型、创新扩散理论模型和计划接受模型的应用。近年来随着移动互联网的快速发展，移动电商研究在日韩和欧洲处于领先地位也比较深入；而国内移动电商正处于起步阶段，相应研究也相对较少。 　　国外学者Alain Yee-Loong Chong（2012）对移动电子商务的接受影响因素进行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悦感、感知成本、信任度，以及网络质量和应用服务的多样性会对移动电子商务的使用产品影响；Said S.Al-Gahtani（2010）在对移动电商接受影响因素的研究中，基于TAM模型引入了感知风险、可靠度和信任度。国内学者近几年对于移动购物的研究有曹淑荣（2009）对基于TAM理论的移动电子商务发展影响因素研究；周涛、鲁耀斌等（2009）基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究，在研究中引入用户感知收益与成本影响其感知价值与信任，并决定行为动机。 　　研究模型与理论假设 　　（一）模型建立 　　经过相关文献的学习和总结，本文提出了消费者移动网络购物行为的影响因素模型，如图1所示。本模型以技术接受模型为理论基础，结合其他相关影响因素，包括用户特性、移动购物经验、感知风险（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部环境（E）、主观规范（SN）和移动购物态度（A）九个因素，分析这些因素对移动购物意向（BI）的影响，并以此开展调查研究。用数学形式表达这个模型： 　　首先，移动购物意向（BI）除了受到移动购物态度（A）影响外，还受到感知有用（PU）和信任（T）、外部环境（E）、主观规范（SN）的影响（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）两个因素是影响移动购物态度（A）的基本变量，后面又引入感知风险（PR）因素共同影响移动购物态度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影响的（公式3）。 　　（二）理论假设 　　用户特性主要指消费者的年龄、性别、职业、教育水平、收入水平等统计因素，这些因素是移动购物用户的客观描述。我国网络用户的总体特征是男性用户、年轻人、学生、高学历等是主体用户，且受教育程度与经济水平成正相关，教育程度越高，移动互联网应用越频繁；经济收入越多，移动购物频率越高。因此，提出假设：H1用户特性直接影响用户移动购物经验。 　　移动购物经验是用户在使用移动互联网过程中积累的知识。通常情况下，移动网络购物经验越丰富，移动终端设备使用越熟练，获取产品信息的频率越高，能力也越强。因此，提出以下假设：H2a消费者移动购物经验与感知有用正相关；H2b消费者移动购物经验与感知易用正相关；H2c消费者移动购物经验与感知风险负相关。 　　感知风险是消费者在移动购物过程中对不确定因素产生消极影响预期。移动购物感知风险主要包括感知移动购物平台风险、个人信息泄露风险、移动设备损坏或丢失风险等。因此，提出假设：H3消费者感知风险与移动购物态度负相关。 　　感知易用是消费者在移动购物体验过程中感觉方便，是他们选择移动购物的首要因素之一。用户的感受会直接影响用户对移动购物感知有用，从而影响消费者的移动购物态度和行为。因此，提出假设：H4a消费者感知易用与感知有用正相关；H4b消费者感知易用与移动购物态度正相关。 　　消费者感知有用是影响消费者接受移动购物的主要决定因素，它直接影响使用态度和使用意向。移动购物让用户觉得利用零碎的时间浏览网站和购物是一种非常愉悦的休闲方式，会让用户产生积极的态度。因此，提出假设：H5a消费者感知有用与移动购物意向正相关；H5b消费者感知有用与移动购物态度正相关。 　　在TAM模型中引入了信任、外部环境和主观规范因素。因此，提出假设：H6信任与移动购物意向正相关；H7外部环境与移动购物意向正相关；H8主观规范与移动购物意向正相关。 　　研究方法 　　问卷设计包括用户基本特性、移动购物意向两个方面，经过多次测量后形成问卷，最终形成的问卷包含8个变量28个题项，采用Likert五级量表，问卷变量均采用多指标进行测度，以确保问卷测量的可靠性。