从媒介经营管架构看我国媒介内容之产制研讨会.pdfVIP

從媒介經營管理架構看我國媒介內容之產製研討會 節目產製流程中的觀眾研究 鍾起惠 世新大學新聞系副教授 E-mail ：chungch@.tw 中華傳播學會 2002 年會 台北深坑世新會館 中華民國九十一年六月二十九日 1 一、 前言 也不過是十多年之前，國內的電視節目產製者不知道也不需要知道什麼是 「觀眾研究」（audience research ），目前他們卻將AC Nielsen 的「收視率」（TV Ratings ）當成「觀眾研究」。電視台經營者與節目製作人員被收視率異化的情形 不是台灣所獨有。挪威的傳播學者 Hagen(1999)甚至嚴厲批判電視台工作人員全 部成為「收視率暴政」下的奴隸（slave of the rating tryanny ）。這樣的描述用來指 涉電視產業發展出來的「消極觀點」之觀眾(a negative view of audience)(Hagen, 1999, p134)似乎並不會言過其辭。因為 Ettma 與 Whitney(1994)早就為文指出，「閱 聽眾」的概念是媒體產業建構出來的工具，從而傳播媒體及其相關產業，例如， 廣告產業、節目製作系統等得以運行的一套機制。 不過傳播的科技革命永遠帶著激進的特質，正當電視台的節目產製者以每分 鐘收視率來「分析」觀眾的偏好時，卻發現觀眾市場在不斷的流失。電視產業的 市場結構已然改變，面對全然成熟地由全方位傳播媒體或謂之數位時代所形構的 社會而言，新的觀眾研究及其分析角度，似乎也不可能停在舊典範中。本文將從 觀眾研究的典範變遷來論証收視率與媒體計劃失靈之根源，以及新的觀眾特質及 其面貌，最後並試圖提出有關未來觀眾研究在電視節目產製流程之運用。 二、 收視率與節目產製：從效率到失靈 當 MBAs 進入大眾媒體後（Underwood,1993,1995 ），「效率」似乎成為其間 工作者唯一的判準。「收視率」（TV Ratings ）於電視經營莫此為甚。本質上而言， 「收視率」是根源於十九世紀末大眾社會市場的概念，並在二十世紀的六十年代 附著於福特主義（Fordism ）衍生出的電視產業操縱工具。這一套收視操控工具 架構起電視媒體、廣告主、廣告代理及媒體購買（media buying ）等電視次產業 的交易遊戲規則（Webster, Phalen and Lichty, 2000; McQuail, 1997 ），並發展出學 2 院式的專業知識系統，例如「媒體計畫」（media planning ）（Surmanek, 1996; Barban , Cristol and Kopec, 1993; Sissors and Bumba, 1996 ），長期教導與培養電視 從業者觀看與產製節目的思維。 在諸種電視收視率測量公司（measurement firm ）所提供的收視率商品中， 美國 AC Nielsen 公司是其中的佼佼者。Larson(1992)就曾經為文指出 AC Nielsen 收視率研究對電視產業的巨大影響，猶如 IBM 之於電腦界。他說： 「 以 A . C . N i e l s e n 的 影 響 是 多 方 面 的 ， 該 公 司 不 但 影 響 電 視 文 化 、 節 目 內 容 與 電 視 產 業 的 經 營 與 運 作 。 同 時 也 使 得 消 費 文 化 本 身 產 生 了 革 命 性 影 響 。 N i e l s e n 就 是 電 視 ， 想 像 I B M 公 司 之 於 電 腦 硬 體 的 控 制 ， 就 知 道 A . C N i e l s e n 對 電 視 產 業 的 罕 見 控 制 力 量