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基于企业营销视角企业体育公关策略研究 　　[摘要]文章从企业营销的视角对体育公关的优势与弊端进行了分析，在此基础上，对体育公关在时间上和空间上的操作策略以及在具体实施过程中的策略进行了探讨。 　　[关键词]企业营销；体育公关；策略 　　[中图分类号]F270.3 [文献标识码]A [文章编号] 1002-736X(2008)-0151-03 　　 　　一、引言 　　 　　赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，是一种超越一般广告宣传的系统化的公共关系活动。赞助活动是企业为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造企业生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以此来证实企业的实力，表明企业承担社会责任，以赢得社会的普遍好感的公关活动。赞助活动实际上是企业的一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标。同时，赞助活动是建立在企业和被赞助者双赢原则上的交易，交易双方都能获益。而赞助体育运动是企业赞助中最常见的一种形式。企业对体育赛事或运动队伍提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队伍以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权、特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报，称之为“体育公关”。体育公关作为体育和经济之间的一个平等的结合点，能起到促进体育和经济共同发展的双重作用，因而倍受企业青睐。但在我国，由于历史原因，体育赞助起步较晚。1980年国家排球队接受了外商的服装赞助，才开了体育公关的先河。20世纪80年代末，特别是北京第十一届亚运会及足球职业化改革以来，体育公关有了质的变化，出现了大幅增长。但目前，我国体育公关尚处于探索与完善阶段，作为企业的经营管理者，应把握好体育公关策略，让其优势得到极致发挥，让企业在体育事业上的投入收到应有的回报，让体育公关更好地为企业营销服务。 　　 　　二、体育公关在企业营销中的优势与弊端分析 　　 　　（一）体育公关在企业营销中的优势分析 　　1．体育公关易于得到公众的认可。美国罗伯恩达奇国际调查公司的一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的百分比比公众在对其他广告营销活动中得到的认可度要高得多。 　　2．体育赞助效果自然。虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告的“厌食症”和逆反心理对广告效果的负面影响。 　　3．体育赞助商对体育迷来说号召力很强。赞助对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚转换成对赞助企业产品的购买力量。据调查：在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。 　　4．体育赞助最明显的优点是企业通过与某一体育资产相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如，一些公司通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金，支持国际奥运会，与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”。那么，这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品，而这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司所开发的奥林匹克运动无形资产是极其丰厚的。第一，由于奥运会空前的号召力和吸引力，可以使这些产品的知名度得到巩固和提高。第二，可以极大地提高这些产品的美誉度。因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛，对人体素质的要求极高。一般来说，凡是奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此，大多数人有这种看法：“因为是指定产品，对该产品更有好感。”这无疑对企业形象的提升产生良好效果。总而言之，体育赞助能给赞助商带来丰厚的回报。 　　（二） 体育公关在企业营销中的弊端分析 　　1．体育赞助的缺点之一是赞助的费用很高，尤其是独家赞助的时候。随着赞助市场的发展，对体育赛事或运动队的赞助费用一路攀升。要想成为奥运会正式赞助商，1984年时的“入门费”为400万美元，而如今已升至逾4000万美元，增长10余倍。1994年美国足球世界杯正式赞助商的“入门费”为3000万美元，而1998年法国世界杯则增长为近1亿美元。因此，风险较大，操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。所以，现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动，费用由几家企业按一定比例分摊。但是在联合赞助时，又会暴露出一个缺点，就是过多的企业赞助，会使每一家企业的信息都不突出，难以收到好的效果。如在赛车比赛中，如果赞助商过多，车身上印有多家赞助商的名字，就有可能会看不清任何一家赞助