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服装品牌老化之应对策略 　　【摘 要】品牌老化在国内外众多行业中早已屡见不鲜，服装行业也不例外。本文主要从明确品牌核心、清晰品牌定位、优化产品设计、配套营销组合和刷新品牌形象这五个策略出发，去阐述如何应对服装品牌的老化。 　　【关键词】服装品牌；品牌老化；策略 　　【Abstract】Brand outdated has occurred in many industries of the world， the clothing industry is also included. This article is telling how to deal with the brand outdated of the clothing brand with five strategies which are confirming the brand core ， clearing the band positioning，optimizing the product design， having the matched marketing mix and refreshing the brand image. 　　【Key words】Clothing brand； Brand outdated； Strategy 　　品牌老化的理论源于David. Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要[1]。目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度想象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化[2]。 　　品牌老化在国内外众多行业中早已屡见不鲜，服装行业也不例外。如国际知名牛仔裤品牌Levi’s创立于1853年，但是品牌在1983年出现了极严重的老化问题，仅在一年之内利润就下降了79%；英国奢侈品牌Burberry诞生于1856年，但是在20世纪90年代中期，品牌无法再得到消费者的青睐，市场份额大幅下降；国际知名运动品牌Nike成立于1964年，但是在1998年后，随着品牌代言人乔丹的退休，以及高级品牌K-Swiss、New Balance等对市场的瓜分，Nike的销售业绩开始下滑，很快销售便陷入了困境。除此之外，我国的知名服装品牌如恒源祥、李宁、美特斯邦威，甚至连成立于2007年的互联网快时尚品牌――VANCL凡客诚品，其曾在艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》中，以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C网站中排名第一，它们也都在各自的发展过程中出现过或者正在面临着品牌老化的难题。 　　品牌老化是品牌生命周期中的一个必然阶段，但是，不是没有任何解决办法的，从国际品牌Levi’s、Burberry、Nike以及国内品牌恒源祥等依然在市场中表现良好的情况中，我们可以得知，当品牌出现老化现象时，只要及时的找出原因，采取相应的解决策略，品牌是可以摆脱危机，迎来新生的。因此，应对服装品牌的老化，本文认为可以采取以下几条策略。 　　1 明确品牌核心 　　品牌的核心是品牌的创立之本，是品牌主要竞争力的体现，也是品牌在激烈的市场竞争中与其它品牌保持明显差异性的标志。如果品牌核心明确，品牌管理者在应对品牌老化问题时，也能够有明确的方向。另外，当品牌核心明确时，品牌发展的重心明确，品牌在进行产品延伸时，也不会太盲目。 　　明确品牌核心需要探本溯源，从品牌创立之初寻起，明确品牌成立之初为何被消费者认可，以及后来随着品牌的发展，消费者为什么对品牌更加热爱。消费者选择某个品牌，必定有着某种原因，可能是这个品牌独特的风格、产品，或者是因为产品的设计元素，也可能是因为品牌的延伸产品等，例如，一提到牛仔裤，人们更多的会去生产销售世界上第一条牛仔裤的世界知名牛仔裤品牌Levi’s那里去看看；说到风衣，英国奢侈品牌Burberry已经成为其代名词，另外，Burberry经典的格纹图案也深受消费者喜爱；还有一谈到著名时装品牌CHANEL，它高雅、简洁、精美的风格被消费者深深喜爱着，还有它的小黑裙和NO.5香水已经成为了品牌的标志性产品。因此品牌这些受到消费者喜爱的原因与品牌核心息息相关，品牌核心在品牌成立之初时，可能是由单一因素构成，但是随着品牌的发展，会有新鲜的“血液”注入到品牌中，品牌核心的构成因素也会相应的有所改变，但是有一点是相同的，它们都被市场认可，让消费者去购买。 　　2 清晰品牌定位 　　拥有清晰的品牌定位，